Марочный капитал - модель жизненных этапов

Alan Cooper

В статье разрабатывается модель жизненных этапов капитала бренда, а также инструментарий для измерения его изменений во времени. Утверждается, что капитал марки может быть уязвим как для факторов конкуренции, так и для спада, движимого внутренними причинами (обсуждаются различные пути к такой деградации). Ценность бренда для компании (капитал марки) состоит из трех компонентов: описания или имиджа бренда, устойчивости бренда и будущего бренда (во многих моделях последний компонент игнорируется; он отражает способность бренда противостоять изменениям внешней среды). Недостатком предшествующих моделей является то, что они предполагают значимость только потребителя. На самом деле, дистрибьюторы и прочие группы лиц и организаций, так или иначе заинтересованных в деятельности компании (акционеры, менеджмент, сотрудники и т.д.) также являются ключевыми аудиториями. Важность устойчивости капитала бренда обсуждается и иллюстрируется: ответственность за нее должна лежать на генеральном директоре. Описывается предлагаемая модель жизненных этапов капитала бренда. Другие (существующие) модели также перечисляются, с обсуждением их недостатков. Модели и недостатки разные, общим является игнорирование будущего потенциала и упор исключительно на потребителя. Предлагаемая модель имеет три измерения (имидж, устойчивость и будущее бренда) для всех трех основных аудиторий (потребители, дистрибьюторы, другие заинтересованные лица и организации). Предлагается перенимать опыт «революционеров от предпринимательства». Обсуждается значимость рекламы в строительстве бренда.

Полный текст статьи (платный): Brand equity - a lifestage model

Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)

(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC