В декабре 2005 года проекту BAAR-INDEX исполнилось 2 года. BAAR-INDEX— это открытый исследовательский проект, разработанный и реализуемый консалтинговой компанией »Дымшиц и партнеры” при информационной поддержке интернет-портала www.sostav.ru и журнала »Рекламодатель”.
За 2 года в рамках проекта BAAR-INDEX было проведено 10 исследовательских волн тестов телевизионных рекламных роликов с использованием методики Brand & Advertising Attitude Research, в которых приняли участие более 500 респондентов. Было протестировано более 200 рекламных роликов в более чем 30 товарных категориях.
В рамках проекта было проведено 8 основных исследовательских волн (по количеству сезонов), а также две дополнительные — в марте 2004 года была проведена повторная волна для BAAR-INDEX «Зима’04” для уточнения полученных данных (данные двух последовательных волн, проведенных с интервалом в 1 неделю, с одинаковым набором роликов дали идентичные результаты); в декабре 2005 года была проведена волна BAAR-INDEX «ЮНГА'05” для выявления восприятия рекламных роликов среди молодежной аудитории 15-25 лет (см. Табл. 1).
За эти два года мы узнали много нового. Часть исходных гипотез относительно эффективности использования тех или иных приемов при создании творческой рекламной концепции было подтверждено, часть опровергнуто, родились новые гипотезы. Сегодня мы бы хотели познакомить вас с основными результатами, полученными в ходе двухлетних исследований, а также с выводами, которые мы сделали по некоторым важным аспектам рекламной деятельности.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ BAAR-INDEX 2004 — 2005 ГГ.:
МИФ 1. Творчески разработанная промо-акция привлекает внимание потребителей и вызывает доверие к предложению принять участие в акции. НЕТ! За 2 года не было найдено ни одного (!) рекламного предложения поучаствовать в каком-либо розыгрыше, которое вызвало бы хотя бы минимальный уровень доверия у потребителей.
МИФ 2. Восприятие рекламных материалов сильно зависит от возраста целевой аудитории. НЕТ! Восприятие рекламных материалов непринципиально отличается в зависимости от возраста. Молодежная аудитория в целом дает роликам оценки, похожие на оценки более старшей группы — в лучшем случае несколько более выражено.
МИФ 3. Потребителей раздражает реклама. НЕТ! Потребителям в целом нравится реклама. Она нравится им тем больше, чем больше она реклама, т.е., чем больше в ролике показывается продукт и рассказывается о нем.
МИФ 4. «Творческая реклама эффективнее обычной” или наоборот — «Продает только продуктовая реклама”. НЕТ! Зависимости между степенью оригинальности сюжета рекламного ролика и уровнем восприятия его потребителем не выявлено. Ролики, имеющие высокие оценки потребителей, бывают как творческие, так и «продуктовые” (хотя «продуктовые” все-таки чаще).
МИФ 5. Потребителей обоего пола особенно раздражает реклама средств женской гигиены. НЕТ! Особенного раздражения по поводу роликов средств женской гигиены замечено не было. Наоборот. Был определен ряд роликов средств женской гигиены, которые получили высокие положительные оценки как среди женской, так и среди мужской аудитории.
МИФ 6. После запрета использования людей, животных и мультипликации в рекламе пива создать эффективно работающий рекламный ролик пива невозможно. НЕТ! Возможно. Примером такого креатива является реклама пива EFES.
МИФ 7. Рекламная кампания пива »СОКОЛ”— это прорыв в рекламном творчестве. Ролик нравится потребителям (в особенности молодежной группе). НЕТ! Рекламная кампания пива »СОКОЛ” является самой ненавистной рекламной кампанией для потребителей всех возрастов обоих полов.
МИФ 8. Использование известных личностей в рекламе является эффективным. НЕТ! Большинство протестированных рекламных роликов с использованием известных личностей имели заниженные оценки в первую очередь по параметрам «доверие” и «самоидентификация”. Такие ролики следует признать неэффективными.
МИФ 9. Рекламные материалы надоедают потребителям при большом медиавесе. НЕТ! Рекламные ролики, стоящие на эфире в тяжелой ротации уже несколько лет с легкостью получают высокие потребительские оценки. Потребитель не устает от рекламы, если она сделана хорошо.
Обсуждать приведенные сентенции можно бесконечно долго. Обратимся же к фактам. Рассмотрим оценки лучших и худших рекламных роликов по версии BAAR-INDEX за 2004-2005 год и постараемся понять основные тенденции в потребительском восприятии рекламы.
BAAR-INDEX TOP-200 (2004-2005 гг.)
По традиции начнем с плохого (см. Табл. 2).
Самыми нелюбимыми роликами, самым неприятными роликами, роликами, которые имеют наименьшие шансы быть просмотренным во время реального эфира, являются рекламные ролики пива »СОКОЛ”. Забавно, что именно эту кампанию эксперты-рекламисты из различных агентств и компаний-рекламодателей уже второй год называют одной из самых значимых на российском рекламном небосклоне. Ну что ж — какой небосклон, такое и солнце. Ничего хуже, чем »ОВИП ЛОКОС” с точки зрения потребителей за последние 2 года в тяжелой ротации на ТВ не стояло — даже среди молодых людей в возрасте 15-25 лет этот «креатифф” получил последнее место с 32 баллами (см. Рис. 1). Среди мужчин 25-45 лет »СОКОЛ” не набрал и 25 баллов. В ИТОГЕ — последнее 200-е место среди группы 35-45 лет!
«Как же так! »СОКОЛ”— это же молодежный бренд! Вы просто не понимаете молодежь! Это же современное позиционирование! Понятно, что он не нравится «тем, кому за 30!” Эти доводы мы с понимаем выслушивали на протяжении двух лет и возразить было нечего. Но вот в декабре 2005 года при проведении BAAR-«Юнга”-2005 САМЫМ НЕНАВИСТНЫМ РОЛИКОМ для молодежи 15-20 лет стал ролик… пива »СОКОЛ” »ОВИП ЛОКОС”! Пальму первенства с ним разделил ролик пива »СОКОЛ” «Во имя добра” (25-35 баллов).
Да… не зря агентство »РОДНАЯ РЕЧЬ”, разработавшее эти произведения, эксперты рекламного рынка, опрошенные порталом www.sostav.ru в конце 2005 года, назвали агентством года! По всей видимости, специалисты »РОДНОЙ РЕЧИ” действительно заслуживают восхищения: снять за два года для одного бренда и продать клиенту десяток роликов, каждый из которых целевыми потребителями признается худшим не только в категории, но вообще среди всей рекламы — для этого надо обладать недюжинными способностями продавца.
Рис. 1
Кстати, если обратиться к данным по потребительскому поведению Media&Marketing Index компании TNS GALLUP MEDIA, то мы увидим удивительную вещь — осенью 2004 года (после проведенной кампании-«вакханалии” «ЭмПэТри” и его друзей на центральных каналах), был зафиксирован исторический минимум потребления марки. За 2005 год при росте потребления, связанном с расширением дистрибьюции, уровень знания марки »СОКОЛ” не изменился в течение всего года. Удивительный результат при таком сильном медиадавлении. Действительно удивительно, почему знание марки »СОКОЛ” не растет при рекламировании марки »ОВИП ЛОКОС”? В целом, думаем, что данный творческий «прорыв” достоин войти в российские учебники по маркетингу, как пример выбрасывания рекламных денег на ветер.
Компанию »ОВИП ЛОКОСУ” могут составить такие «шедевры” рекламного искусства как:
· ролик клиники »МЕРАМЕД” с завораживающим рассказом о том, как похудеть с помощью силиконовых капсул, которые надо проглатывать, чтобы в желудке оставалось меньше места для еды. Женская аудитория оценила этот ролик в 25 баллов — 200-е место;
· «НАРОДНЫЙ ДЕПАРТАМЕНТ НЕДВИЖИМОСТИ” с консультантом в белом халате, который предлагает НЕ звонить по телефонам компании и НЕ обращаться в нее другими способами — ролик получил 28 баллов по всем аудиториям — 197-е место;
· в эту же компанию попал леший российского ТВ — Леонид Якубович, который в рамках проекта «Стирка на миллион” призывал звонить в студию и выигрывать, выигрывать, выигрывать… Проспонсировала все это безобразие компания PROCTER&GAMBLE со своими порошками ARIELE, TIDE и МИФ. Было бы интересно оценить ущерб, который нанесла данная реклама известным брендам, а вот ущерб, который данная компания нанесла мозгам домохозяек, оценить, видимо, не удастся. Данный промо-ролик (впрочем как и все остальные промо-ролики) имеет стремящиеся к нулю оценки по уровню доверия и в целом получает позорные 28-30 баллов — вне зависимости от возраста и пола — 198-е место;
· на набирающем обороты рынке мобильного контента также определились свои лидеры — больше всего прокатов было за указанный сезон у бренда JIPPI— отправь SMS на номер… и найди свою любовь; ролик получил 26-30 баллов; данный случай прекрасно иллюстрирует общую тенденцию на рынке рекламы мобильного контента: при сравнительно высоких затратах на медиа-размещение креатив оставляет желать много лучшего — а ведь это услуга прямого отклика и можно легко получить данные об эффективности различных роликов, запустив их друг за другом. JIPPI— 196-е место.
В следующую группу аутсайдеров вошли ролики, объединенные целевой аудиторией и тоном коммуникации. Эти ролики наглядно демонстрируют глубокую пропасть между рекламистами, сочиняющими «креатив” для молодежи и самой молодежью. У рекламистов очень странные представления о стиле и тоне общения молодежной аудитории. Рейтинг показывает, что все эти «крутые” парни, пытающиеся продать молодежной аудитории жевачку, дезодоранты и шоколадные батончики вызывают только раздражение и имеют резко отрицательные оценки по критерию самоидентификации. Вот кампании, о которых идет речь:
· 195-е место — MARS SUNMIX— «Знаешь, в чем разница между мной и тобой” — спрашивает зрителя молодой человек, идущий по летнему городу с девушкой? И сам себе отвечает: «У меня есть новый марссанмикс… новый марссанмикс… новый марссанмикс… а ты просто сидишь перед телевизором и смотришь эту рекламу… эту рекламу… эту рекламу”. Ролик, сделанный, видимо, по мотивам «Прогулки” Учителя, получился ненатуральным и раздражающим. Проблемы с кастингом, проблемы с текстом, проблемы со стилем;
· 193-е место — жевательная резинка ECLIPSE (вторая серия), которая помогает найти общий язык (в прямом и переносном смысле слова) со стоматологом (см. Рис. 2). Не очень убедительно ни для молодежи, ни для более старшей аудитории. Кстати, парень, подозрительно похож на того, который гордился MARS SUNMIX'ом …;
Рис. 2
· в эту же группу с 191-м местом попадает промо-ролик STIMOROL c акцией «Свежесть дыхания на полную мощность” с полуголым молодым человеком, который в окружении девушек-моделей призывает «парней” жевать больше жевачки, чтобы получить «фирменный брелок”, «навороченный MP3 плеер”, «но самое главное, парни, это — мотоцикл!” (см. Рис. 3). «А ты хочешь мотоцикл?” — спрашивает до боли знакомый дикторский голос — «тогда присылай как можно больше оберток от жевачки”. Как и все промо, данный материал не вызывает ни грамма доверия ни у группы 25-45 лет, ни у более молодых людей 15-25 лет (предпоследнее место). Уверен, что несколько тысяч писем бренд-менеджеры STIMOROL получили и об успехе акции отчитались… Но «несколько тысяч” — это меньше процента от многомиллионной базы потребителей жевачки. Стоят ли эти письма того, чтобы вызывать недоверие к бренду у большинства потенциальных потребителей?
Рис. 3
Не повезло неплохому в целом бренду Orbit— сразу два его ролика попали в десятку самых плохих роликов 2004-2005 года. Это ролик с космонавтом, который в космосе жует жевачку и улыбка его так белоснежна, что даже его старушка-мама видит ее отблеск с земли. Дорогой такой ролик, красивый. Но доверия у потребителей не вызывает почему-то… Перемудрили. Не намного лучше воспринимается и вполне оригинальная и стильная пародия на китайские боевики класса «В» семидесятых годов, которыми многие рекламисты засматривались в видеосалонах конца 80-х. По нашему мнению ролик вполне достойный. Но потребитель против. Не нравится ему китайское видеоискусство семидесятых-восьмидесятых годов применительно к рекламе жевачки. Не хочет он смешивать эти чуждые понятия. Его право.
Из непонравившихся потребителям роликов 2004-2005 гг. хочется отметить еще два, объединенных общим признаком, отсылающим нас к МИФУ № 8 — «Использование известных личностей в рекламе эффективно”. Это ролик Mentos про тяжелую жизнь участников самых известных «фабричных” групп «Корни” и «Фабрика”. Оказавшись в одном лимузине, ребята поняли, что блокированы поклонниками. Съев Mentos все поняли, что надо принести в жертву самого ненужного члена коллектива. Самым ненужным назначили Леху Кабанова — его и выпихнули в окно в руки поклонников. Уровень доверия — около 0. Уровень самоидентификации — около 0 (см. Рис. 4). Зачем Mentos'у в его стандартных историях понадобились фабричные звезды? Кстати это не первый опыт «Фабрики” в рекламе — до этого девчонки снялись в рекламе «Трех корочек”, где лежали в бикини на пляже и хрустели сухариками. Та реклама вызвала еще меньше доверия у потребителей обоих полов. В общем, петь - пой, а советовать, что мне есть и как себя вести — не надо.
Рис. 4
Вторым неудачным экспериментом на эту же тему стало использование всенародно любимой няни Вики (актриса Заворотнюк) в рекламе соков »Любимый Сад”. Рейтинги сериала растут как на дрожжах, а вот рекламе с участием «звезды” у потребителей доверия нет. К тому же ролик решили сделать «промо” — попей сока и выиграй приз… Как в советском анекдоте, когда старый еврей обращается в метро к негру, читающему газету на иврите: «Молодой человек, Вам мало того, что Вы — негр?”. Вам мало того, что ролик — промо? Еще нужна «звезда”? Потребителю не нужна.
Последний ролик из «неудачной десятки” — это ролик средств женской гигиены OB, в котором героиня мало того, что пришла в «тот самый день” на работу, она еще умудрилась надеть белую юбку и теперь боится встать со стула и разъезжает на нем по офису, вместо того, чтобы ходить. «Но это же прокладки!” — воскликнут некоторые — «реклама прокладок всегда будет раздражать потребителей (МИФ № 6)”. Неправда — скажем мы. Есть ролики Kotex (с хомячком в вазе, см. Рис. 5) и Carefree Aloe, которые получили по 54 балла среди женской аудитории и заняли положительные 72 и 61 место в нашем рейтинге соответственно. Значит, дело не в категории, а в реализации. Просто надо захотеть сделать интересно и не пошло.
Рис. 5
В заключение стоит отметить ряд рекламодателей, которые с завидным упорством тратят миллионы долларов на прокат роликов, которые активно не нравятся потребителям. У большинства активных рекламодателей (особенно с несколькими брендами) обычно есть как удачные, так и не очень удачные работы. И за два года он может быть представлен на разных позициях нашего рейтинга. Но есть компании, рекламные материалы которых явно тяготеют к отрицательной зоне. Давайте посмотрим на них повнимательнее…
Рис. 6
»Вымпелком” с брендом »Билайн”. За два года 5 рекламных роликов »Билайна” попали в число 25 самых прокатываемых в сезоне. Ни один из них не получил положительных оценок потребителей. После ребрендинга ситуация усугубилась. К и без того невысоким оценкам рекламного творчества »Билайна” по показателям «Нравится/Не нравится” и «Доверие” добавились резко отрицательные оценки по критерию «Самоидентификация”. Группа 25-35 лет не находит себя не только в «Мобильных вампирах” (см. Рис. 6), но и в более простых персонажах желто-черной рекламы. Группа 15-25 лет оказалась более снисходительна к »Билайну”, поставив «Вампирам” 52 балла. Но надо заметить, что это самая низкая оценка, которую дала молодежная группа рекламе сотовых операторов. У молодежи на первом месте ролики »Джинс” с Вадиком (см. Рис. 7), потом идет »Мегафон. Будущее зависит от тебя!”, потом — »МТС. Ты лучше!”, потом — »Мегафон. Белые ночи”. И только потом »Билайн. Вампиры”. Вот Вам и еще один «прорыв года” на рекламном рынке.
Procter & Gamble с брендом Head & Shoulders. 4 ролика за 2 года попали в BAAR-INDEX. Только один из них с большим трудом набрал 50 баллов среди женской целевой аудитории. Остальные три, несмотря на различные придумки типа ZPT комплекса очень не по душе женской аудитории. Слишком много перхоти у моделей, слишком мало самоидентификации у потребительниц.
Рис. 7
Procter & Gamble с брендом Old Spice. 3 раза ролики про потного марофонца и непотеющего скейтбордиста с агрессивным «псевдомолодежным” голосом за кадром попадали в BAAR Index. 3 раза потребители давали им крайне негативные оценки по всем трем параметрам восприятия. Как и всегда, когда речь идет о средствах гигиены, мужской аудитории эта тема не нравится гораздо больше, чем женской. Но в данном случае женщины солидарны с мужчинами — смотреть на это неприятно.
Хуже выступил только бренд »Сокол”, но о нем уже вспоминали… достаточно.
Теперь перейдем к хорошему. Была ли в 2004-2005 годах реклама, которая понравилась потребителю, порадовала его, оказалась для него полезной, вызвала доверие и, надеемся, простимулировала пробную покупку или (что вероятнее) подтвердила уже сделанную? Есть и много! (см. Табл. 3)
40-ю и 39-ю строчку нашего хит-парада эффективных рекламных роликов занимают сразу 2 ролика J7. Один совершенно продуктовый («Новое имя фруктов”) — про сок в новой бутылке ПЭТ; второй игровой — молодой человек и девушка — каждый за рулем собственного кабриолета — развлекаются тем, что во время скоростного вождения по городу перекидываются бутылкой J7. Игривый слоган «Живи. Играй” был бы вполне уместен, если бы в ролике впрямую не демонстрировалось поведение, связанное с опасностью для себя и окружающих.
Вообще, демонстрация нарушений правил дорожного движения в российской рекламе стала очень распространенной, что не может не огорчать и даже настораживать. В самых крутых американских боевиках самые крутые американские мачо, садясь за руль самых крутых автомобилей, не забывают пристегиваться. В России это никого не волнует — ни создателей роликов J7, ни бренд-менеджеров Danissimo («гонки с легким голодом по дороге на дачу” без ремней и с запрокидыванием головы, чтобы выпить «питьевого” во время движения), ни, что особенно странно, маркетологов и рекламистов компании «Ингосстрах”, которые демонстрируют в своей рекламе «безобидные шалости” героев рекламы на дороге — кому-кому, а страховой компании совсем негоже показывать своих клиентов, гоняющих друг за другом по городу, непристегнутыми и разговаривающими за рулем по мобильному телефону. Самое грустное, что зрителей данные, мягко говоря, «ляпы” рекламистов не смущают — все три ролика получили весьма высокие положительные оценки и заняли в общем зачете соответственно 40-е, 17-е и 30-е места. Таким образом, не без помощи рекламистов потенциально опасное поведение на дороге постепенно становится в сознании людей нормативным.
При этом в то же самое время зрители высоко оценивают ролик МВД РФ «Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым” — также 33-34 строка. Было бы здорово, чтобы ФАС штрафовал бы нарушителей ПДД в рекламе, а деньги передавал на прокат роликов МВД. Нарушителей при этом все равно надо обязать снять «неправильные ролики”.
Ролики «Принцесса Таити” и «Большая регата в Сиднее” бренда Aqua Minerale заняли соответственно 43 и 44 строчки рейтинга (см. Рис. 8). Справедливости ради надо отметить, что оба ролика формально относятся к типу «Промо” с разыгрыванием призов и как бы подтверждают МИФ № 1 об эффективности промо-кампаний. В этой связи прошу просмотреть данные ролики еще раз и убедиться в том, что о розыгрыше говорится в самом конце ролика и, хотя оценка людей сразу начинает падать, когда речь заходит о возможности выиграть сумку или поездку в Сидней, но за отведенные под промо секунды принципиально оценка измениться уже не успевает. Вот такой финт делала Aqua Minerale со своими промо-кампаниями — вроде и розыгрыш есть, а вроде никто и не замечает этого. Здесь же отметим, что ролик Aqua Minerale, в котором вообще нет ни слова про промо, занял в общем зачете за два года аж третью строчку, набрав среди молодежи 66 баллов, уступив всего 1 балл роликам-лидерам.
Рис. 8
По этому поводу можно было бы поздравить бренд Aqua Minerale c отличным сезоном — 3 ролика в BAAR-Index'e попали в TOP-40, если бы… если бы не скоропостижная кончина данного бренда (кстати, до последнего времени лидера по продажам среди минеральной воды). Почему кончина? А потому что нет больше славного бренда Aqua Minerale. На смену ему пришел непонятный мутант Aqua Minerale Beauty— «Первая минеральная вода для красоты”… Да… и от любви тоже помогает (см. Рис. 9)…
Рис. 9
Интересно, кому в голову пришла эта «гениальная” маркетинговая идея — в одночасье сузить рынок бренда лидера до ниши, да еще с таким сомнительным позиционированием? «Первая минеральная вода, которая ухаживает за твоей кожей”. Она с кремом, что ли? В результате — 48 баллов на всех и попадание в «отрицательную” зону BAAR-Index. Жалко. Хороший был бренд. Сильный.
Сразу два ролика продуктов линейки NEO попали в «красную” зону индекса — NEO 2bio Орехи и Злаки (чисто продуктовый ролик, см. Рис. 10) и NEO Joy Fit (также продуктовый ролик, см. Рис. 11). Можно было бы порадоваться за компанию Wimm Bill Dann и маркетологов линии NEO, если бы не «нулевые” ролики NEO Мажитель (с экспертом из научного центра NEO) и Neo Иммунеле (с девушкой, сдающей экзамены в автошколе) и совсем уж никуда не годные ролики Neo 2bio c двумя близнецами в исследовательском центре, и Neo Иммунеле, разработанный совместно с институтом питания.
Рис. 10
Здесь налицо очень понятная тенденция. Потребитель не верит, когда ему обещают чудодейственные свойства новых молочных продуктов, полученных искусственным «инженерным” путем в научных центрах и лабораториях. Появление людей в белых халатах в рекламе творожков, йогуртов, кефиров и других молочных продуктов, скорее пугает людей и вводит в замешательство, мол, что молочные продукты полезны я и так догадываюсь, вы мне расскажите лучше, какие из них повкуснее. А с экрана говорят: совместно с институтом питания… Такое заявление действительно отбивает аппетит.
Рис. 11
Опять мы о плохом… не порядок. Давайте о хорошем. Вот, например, на 35-ой позиции компания Союз-Виктан умело и красиво вводит потребителя в заблуждение, рекламируя минеральную воду, которую, видимо, пьют начинающие украинские олигархи, встречаясь на даче, чтобы покататься на стареньком мопеде. Ну, воду, так воду… Потребитель обманываться рад.
Весьма непоследовательно ведет себя обычно последовательный зритель в отношении рекламы Dove. Ролик, в котором в мыльный раствор опускают две розы, и та, которую опускали в раствор Dove, по прошествии времени продолжает цвести и пахнуть, потому что там был крем — вот такая наглядная демонстрация удивительных свойств Dove людям нравится (см. Рис. 12). 32 место в положительной части рейтинга. А вот ролики шампуней и дезодорантов под той же маркой, потребителям нравятся гораздо меньше — Интенсивный уход (шампунь и кондиционер Dove) — 86 место, дезодоранты Dove «В основе Вашей безупречности” — 94-95 места. Совсем плохо обстоят дела с роликом шампуня «Сияние цвета и уход” и с роликом антиперспиранта Dove— 123 и 124 строки «отрицательной” части соответственно. Может быть, все дело в том, что Dove — это все-таки мыло?
Рис. 12
Забавные оценки у ролика зубной щетки Colgate. Мужчины поставили ролику 42 балла (это близко к наиболее низким оценкам Индекса), зато женщины оценили данное рекламное предложение на целых 59 баллов. Этот пример еще раз подтверждает тот грустный факт, что большинство мужчин ничего не хочет слышать и знать ни о каких средствах гигиены, включая даже такие безобидные, как зубные щетки. Как хорошо, что есть женщины, которые покупают необходимые гигиенические средства и себе и своим мужчинам. Это всех очень выручает.
27 и 28 места в рейтинге занимает дважды попавший в Индекс ролик пива EFES. Удивительно, как одной компании удается так по-разному продвигать два своих бренда — реклама »Сокола” — самая плохая реклама пива за 2 года, зато реклама EFES c песней Roxette «Listen To Your Heart” (см. Рис. 13) — самая хорошая реклама пива за два года. Причем наблюдается редкое единодушие в оценках — реклама »Сокола” не понравилась ни мужчинам, ни женщинам, ни молодежи, ни более старшим возрастным группам. Ролик же EFES также единодушно всем понравился. В общем, могут, когда хотят.
Рис. 13
На 25 месте — обласканный всем рекламным сообществом ролик Nescafe Classic «Полярники” (см. Рис. 14). Поддавшись общей эйфории, в прошлом году мы также дали ему третье место в нашем хит-параде. Но в этом году будем принципиальны — растворимый кофе в большинстве случаев покупают женщины. Значит, реклама растворимого кофе в первую очередь должна нравиться женщинам. А реклама Nescafe Classic с полярниками женщинам не нравится. Она нравится мужчинам. Потому что по сюжету это реклама не кофе, а пива. Или даже водки. Ну что еще могут пить с таким удовольствием два мужика на далекой полярной станции? Когда этот ролик только пошел в эфир осенью 2003 года, среди женщин его оценка вообще была ниже 50 баллов. Но после нескольких миллионов долларов и нескольких месяцев проката женщины согласились, что это реклама их любимого Nescafe. Ролик им нравится все равно меньше, чем мужчинам, но оценки хоть положительные стали, а то вообще стыдоба была.
Рис. 14
В отличие от Nescafe Classic, Nescafe Gold «Вся сила вкуса и аромата” занимает почетное 11 место (см. Рис. 15). Абсолютно продуктовый ролик очень нравится и мужчинам и женщинам. В общем, получается, что чем меньше выпендриваются рекламисты, тем лучше для бренда.
Рис. 15
В TOP-25 попали два ролика Camay. Как мы уже писали — бренд Camay и вся его рекламная кампания за последние несколько лет являются предметом поклонения женской аудитории. Мало какому бренду удается от ролика к ролику получать такие высокие оценки. Тем не менее, ролик 2004 года гелей Camay со свечами в комнате был встречен женской аудиторией с некоторым недопониманием — только 60 баллов вместо привычных 65-75. Мы уж было заволновались… Но в 2005 году вышла реклама Camay Romantique и все наладилось — 6 строчка в общем двухлетнем зачете и 64 балла среди женской аудитории. Примерно такие же результаты демонстрирует другой бренд гелей для душа — Timotey с рекламой «Ванильная фантазия”. Но если Camay во многом выигрывает за счет «французского” акцента своей коммуникации, то у Timotey, так же как и у большинства роликов-лидеров все построено на профессиональном и красивом представлении продукта. 2 ролика заняли 4 и 18 места.
Среди победителей хочется отметить ролик Dirol про двух подружек, которые живут во рту. Почему-то этот ролик мужчинам понравился меньше, чем женщинам. Но в целом оценки весьма высокие и 22 место в общем зачете.
В списке лидеров всего 2 автомобильных ролика и оба — Nissan. Реклама Nissan Pathfinder заняла 7 строчку рейтинга, а Nissan X-Trail — 21-ю. Оба ролика совершенно продуктовые — красивые планы с движущимся автомобилем. Потребитель доволен.
Из автомобильной темы в лидеры пробились также ролики шин Good Year, где несколько автомобилей синхронно «танцуют” на тренировочной площадке (см. Рис. 16) и машинного масла ESSO, которое гордится силой тигра (см. Рис. 17).
Рис. 16
Рис. 17
Компания Danone представлена в победном списке целыми тремя роликами. Лидирует занявший девятую строчку ролик Danone Vitalinia, напоминающий о том, что каждая женщина должна следить за своей фигурой, даже когда по утрам ест вкусные творожки. Что ж — женщины согласны. 16-е и 17-е место занял… монстр «Легкий голод” от Даниссимо. Появление этого персонажа на экране, также как и некоторых его собратьев-порождений больной фантазии копирайтеров, по началу вызывало недоумение и неприятие. Но со временем публика пообвыклась. Да к тому же монстриков стали показывать куда более неприятных, и вот уже «Легкий голод” практически член семьи.
На 14 месте — очень простой и очень понятный потребителю ролик BioMax про семью из четырех человек (папа, мама, мальчик, девочка), которая катается на длинном четырехместном велосипеде, и принимая периодически BioMax внутрь, бывает в состоянии обогнать профессиональных велосипедистов. Хороший ролик. Четкая мысль. Эффективный результат.
13 место — у норвежской косметики c невыговариваемым названием Neutrogena. Очень красивый ролик. А оценки, которые выставили ему потребители, говорят о новых возможных нишах на рынке косметики — нишах, связанных с чистотой севера и красотой северной природы.
12-е место у лучшей рекламы операторов сотовой связи — ролик »Джинс” от МТС с Вадиком, для которого, как известно, «Десять долларов не лишние”. »Джинса” уж нет практически, да и от МТС скоро мало что останется. В кое веки стали проводить внятную рекламную кампанию — тут же возникает решение все поменять. Фантастика какая-то. Если МТС еще и ребрендинг запустит, то мы станем-таки свидетелями того, что ребрендинг Билайна окажется успешным, несмотря на текущее плачевное состояние.
10-е место — Orbit Fito— ролик-исключение, подтверждающее правило. Большинство роликов среди лидеров — ярко выраженная продуктовая реклама с небольшим количеством креатива. Но это не означает, что креативный ролик не может оказаться эффективным и привлекательным с точки зрения телезрителя. Пример тому — волк, который сошел с ума и жует траву. Чучело волка в главной роли и забавный сюжет принесли этому ролику признание зрителей.
8-е место — Panasonic Lumix. Элита цифровой фотографии. А также элита рекламного творчества, добавим мы от себя. Только фотоаппарат, только его качества — но как все сделано и преподнесено — потребитель доволен.
Вот так незаметно мы подошли к лидерам. Nissan, Camay, Timotey, Aqua Minerale— все эти бренды и их рекламные кампании заслуживают самых высоких похвал в сезоне 2004-2005 года. Именно на эти рекламные материалы надо ориентироваться юным рекламистам при создании своих реклам, а не на «Овип Локос”, как рекомендуют умудренные опытом отечественные «гуру”.
Но кто же стал абсолютным чемпионом по результатам двух лет? Как и по резульатам 2004 года у нас есть два победителя — ролик фотопленки Kodak (которая в скором времени, видимо, станет уже совершенным анахронизмом) и ролик замечательного немецкого шоколада Ritter Sport (см. Рис. 18).
Рис. 18
Примечательно, что лидируют в России в 2004-2005 году два бренда-антипода. Один — столетний, опытный американец, завоевавший весь мир и озабоченный теперь тем, чтобы в новых условиях остаться «вечно молодым”, вовремя осваивая новые технологии. Второй — молодой, наглый, агрессивный немец с замечательным позиционированием, отраженным и в названии, и в форме продукта, и в типе упаковки, за кратчайшие сроки завоевавший себе в России место под солнцем.
Оба ролика можно назвать анти-креативными и супер-маркетинговыми — ни секунды, потраченной впустую — все драгоценное время посвящено товару, его свойствам, особенностям, способу использования. Это нравится потребителю. Видя такую рекламу, потребитель понимает, что когда ее придумывали, думали о нем, когда ее снимали, думали о нем, когда ее ставили на эфир в его любимый сериал, думали о нем. И потребителю приятно, и потребитель с удовольствием и благодарностью смотрит такую рекламу и покупает такие товары. А что еще маркетологу надо, чтобы спокойно встретить старость?
Пожелаем и Вам, читатель, таких же успехов в новом сезоне!
Комментарии: