В течение последних 25 лет наблюдался значительный рост интереса к роли СМИ в продвижении здорового образа жизни с помощью медийных кампаний.
Вместе с коммуникационными исследованиями эта область сегодня называется health communication. Health communication является комплексной областью.
Первые исследования.
Теперь не так просто написать историю влияния СМИ на людей. В первой половине XX века в Америке было всего несколько конкурирующих теорий, посвященных этой проблеме. В настоящее же время, можно с уверенностью сказать, что их существует гораздо больше. В 80-е — начале 90-х годов прошлого века в Америке наблюдался значительный рост интереса к коммуникационным исследованиям. Статьи, книги, специальные семинары и конференции были посвящены изучению основ американских коммуникацонных исследований. Ключевую роль в создании социальной теории, пригодной для изучения воздействия СМИ на людей, сыграли четыре ее «отца-основателя» (Kurt Lewin, Harold Lasswell, Carol Hovland, Paul Lazarfeld). В, ставшей впоследствии упоминаться, как «общепринятая», теории некоторые из первых публичных кампаний, направленных на проблемы здоровья и политику упоминались в контексте «ограниченности влияния» СМИ на аудиторию.
Общепринятая теория, относящаяся к изучению американской медиа в течение первой половины XX века, говорит примерно следующее: В течение первых трех десятилетий XX века произошли значительные изменения в средствах коммуникации: сначала появление первого фильма, а затем и радиовещания. В связи с доступностью газет, журналов и книг СМИ начала XX века были сфокусированы на публичных дебатах и комментариях. Политологу Гарольду Ласвеллу приписывали создание «модели гиподермического укола», которая впоследствии захватила лидирующую позицию в теории влияния СМИ на аудиторию, как «имеющая прямой эффект». Эффективность пропагандистской кампании во время Первой мировой войны, которая проходила параллельно с усилением влияния связей с общественностью, с их возможностью влиять на то, что пишут газеты и способностью «создавать образы в наших головах» (Вальтер Липпман,1922), породила чувство огромной власти СМИ, имеющих прямое влияние на людей. В 30-40е годы социологом Полом Лазарфельдом и его коллегами проводились эмпирические опыты, направленные на изучение силы прямого воздействия СМИ на аудиторию. Результаты исследований показали, что на самом деле медиа эффект сильно ограничен, непрямой, работает через «лидеров мнения», возникает при условии психологического и социального контакта с публикой. Таким образом, к 50 годам социологи разрушили миф о сильном медиа влиянии. «Ограниченность медиа эффекта» была продемонстрирована на примерах голосования на выборах, предпочтениях в моде, просмотре кинофильмов, а также выборе продуктов.
Критика общепринятой теории была сфокусирована на тот, что игнорировала вклад прошлых традиций коммуникационных учений, например, культурных, которые популярны в современных теориях. Это делает возможным уравнивание СМИ к теориям влияния информации на отдельных людей, а также с количественными методами общественных наук. Ко всему прочему, преувеличивается роль «отцов-основателей», в то время как недооценивается вклад других ученых (например, Payne Fund и другие теоретики, изучавшие медиа и общество в чикагском университете в начале XX века).
В период с 1900 до середины 30х годов существовало несколько крупных исследований влияния медиа кампаний на аудиторию, некоторые были типичными представителями использования модели «прямого эффекта». Например, одно из ранних исследований оздоровительной кампании в 1922 году, проводимое K.S. Lashley и J.B.Watson (поведенческий психолог).Они изучали влияние кинокомпании(?), направленной на борьбу с венерическими заболеваниями. Целью кампании было повысить уровень знаний населения об этой проблеме, склонить его к использованию контрацептивов и лечению венерических заболеваний. Результатом кампании стало повышение уровня осведомленности населения о болезни, но ожидаемое изменение поведения не было зафиксировано. В общем, можно сказать, что кампания по предупреждению венерических заболеваний не была так успешна, как должна была быть, исходя из тогдашнего убеждения в силе медиа воздействия.
Community-wide health communication campaigns в 70-е годы.
Вопросы о роли и эффективности СМИ в оздоровительных кампаниях стали серьезно рассматриваться в 70е годы. Может ли медиа быть полезна при проведении оздоровительных кампаний? При каких условиях? Эти вопросы появились в первую очередь. Некоторые проекты, особенно такие, как Стэнфордская кампания по предупреждению сердечных заболеваний (Stanford heart Disease Prevention Program Three Community Study (SHDPP)) и программа «Здоровое сердце» (Minnesota Hearth Health Program (MHHP)), проверяли непосредственно эффективность использования СМИ путем создания различных методов доставки информации в различные слои общества, которые находились под изучением. Таким образом воздействие на общество проводилось несколькими способами: без использовании СМИ, с использованием только СМИ или с использованием СМИ в комбинации с межличностными коммуникациями.
При проведении SHDPP использовали квазиэкспериментальный подход для оценки эффективности влияние медиа на изменения в информации, отношении и опасном образе действий для сердечных заболеваний путем сравнения различных медиа обращений к трем выборкам. СМИ состояло из различных медиа ресурсов, включая 50 телевизионных рекламных роликов, три часа телевизионных программ, более чем 100 рекламных радио роликов, несколько часов радио программ, еженедельные колонки в газетах, реклама и статьи в газетах, рекламные щиты, рассылка на е-мейл и другие подходящие ресурсы. Кампания продолжалась 18 месяцев, в течение 1973 и 1974 годов. Аудитория, на которую было направлено только медиа влияние, показала улучшение в меньшей степени, чем группа людей, на которую помимо медиа влияние было направлено интенсивное инструктирование лицом-к-лицу (третья группа, на которую не был распространено влияние ни медиа, ни лицом-к-лицу, показывала самые плохие результаты). Однако, для определенного рода поведения, связанного с меньшим риском для здоровья, усилия СМИ оказались совершенно успешными, даже при отсутствии дополнительного межличностного общения. Исследователи сделали вывод, что другие виды поведения, подобно прекращения курения сигарет, нуждаются в «созвездии медиа событий, которые содержат значительное количество практических советов».
Стратегия использования СМИ с дополнением межличностных коммуникаций не всегда имеет положительный результат.MHHP проводила свои исследования на шести целевых группах, они продолжались примерно около шести лет. Группы были скомпонованы в пары, где на одну было обращено воздействие, а другая предназначалась для контроля. После длительного подготовительного периода было начато воздействие и включало в себя интенсивное медиа влияние, а также обширную коммуникационную поддержку. Задачей такой сильного воздействия на группы было убедить людей вести более здоровый образ жизни, снизить уровень холестерина, кровяное давления и курение сигарет, а также увеличить физическую активность, снизить количество сердечно-сосудистых заболеваний и уменьшить уровень смертности от них на 15%. Результаты кампании оказались достаточно скромными, улучшение по поставленным задачам наблюдалось только на случайную величину, а никакого общего эффекта на проблему смертности от коронарной болезни не было обнаружено.
Эти исследования только иллюстрируют различные типа кампаний, в том числе такие, как антитабачные и в поддержку использования ремней безопасности. Несмотря на то, что во время исследований 70х годов не было разработано каких-либо крупных теорий, но все же было вынесено несколько важных практических уроков, при каких условиях использование медиа успешно и полезно в оздоровительных кампаниях.
Некоторые ключевые уроки.
Результаты community-wide public health campaigns показали, что СМИ оказывают более сильное влияние в том случае, когда конкретные идеи направлены на конкретную группу людей при конкретных условиях. В то же время опыт, полученный в результате кампаний, помогает сфокусировать внимание на некоторых важных условиях, необходимых для успешного использования СМИ в запланированных оздоровительных кампаниях. Полученные результаты показали, что для проведения оздоровительных кампаний необходимы следующие три компонента.
Концепция социального маркетинга.
В настоящее время при проведении общественных оздоровительных кампаний предпочитают использовать единую стратегию планирования, развития и передачи информации, используя концепцию социального маркетинга.
Социальный маркетинг — это адаптация приемов коммерческого маркетинга для программ, направленных на воздействие на поведение людей из целевой аудитории, с целью улучшить их благосостояние, с учетом социального круга, которому они принадлежат. Концепция социального маркетинга также включает в себя использование маркетинговых инструментов (например, комплекс «4P») для воздействия на индивидуальное поведение человека.
Процесс использования социального маркетинга включает в себя несколько основных шагов:
1. Оценка среды, где будет проводиться кампания.
2. Выявление целевой аудитории и разбиение ее на группы людей с общими привычками, характеристиками.
3. Создание целей кампании и стратегии ее проведения.
4. Тщательный анализ «комплекса маркетинга» или «4P». Этот анализ требует понимания на какое поведение (или продукт) кампания стремиться повлиять (например, регулярное использование презервативов); материальные, социальные и психологические затраты (или цена) связанные с исполнением рекомендаций, данных во время кампании; оформление и презентация продукта \ поведения (или промоушн) для того, чтобы компенсировать затраты человеку, который исполняет рекомендации; и в заключение, правильный выбор каналов распределения (например, возможность продажи презервативов в студенческих общежитиях)
5. Применение концепции социального маркетинга включает в себя планирование, организацию, реализацию, контроль и развитие маркетинговой программы. Вкратце, социальный маркетинг используется в традиционных рекламных кампаниях (стратегиях) для того, чтобы «продать» призыв к здоровому образу жизни. Эта концепция широко применяется в оздоровительных кампаниях как в США, так и в других странах, где идет пропаганда планирования семье, здоровья детей и использование презервативов для предупреждения распространения ВИЧ инфекций. В США правительство вкладывает огромные средства в The Nation Youth Anti-Drug Media Campaign.
Значимость сегментации и определения целей.
Модель поэтапного изменения.
Второе необходимое условие для проведения успешной кампании — это тщательный анализ и подбор сообщений, с учетом отношения целевой аудитории к проблемам здравоохранения, ее поведения, а также вида медиа, которое она использует. Хотя, мнение о том, что люди по-разному воспринимают информацию и обладают различной степенью внушаемости, не является новым, модель использования этой идеи для распространения здорового образа жизни была разработана в начале 80х годов James Prochaska и Carlo DiClemente. Модель поэтапного изменения (Stages of change model) утверждает, что каждый человек в процессе изменения своего поведения проходит через пять основных этапов. Эта модель позволяет определить этап, на котором находится целевая аудитория: от игнорирования или безразличия (т.е. бездействия) до приверженности внушаемому поведению (т.е. ожидаемого поведения).
Модель поэтапного изменения тесно взаимосвязана с концепцией социального маркетинга. Преимущество их совместного использования в том, что появляется возможность не только выявить целевую аудиторию, но и оценить перспективы работы с ней, а также разработать соответствующую стратегию и выбрать правильные средства для ее реализации.
Значимость факторов окружающей среды.
Была осознана необходимость учитывать сложность социальных, политических и экономических факторов, с которыми взаимосвязан здоровый образ жизни. Это становится третьим условием для успешного проведение оздоровительных кампаний. Любая убеждающая вести здоровый образ жизни кампания зависит от общественного и политического мнения. Например, принимает общество или отвергает курение или использование ремней безопасности. Также, медийное изображение общественного поведения зависит от того, какая международная массовая оздоровительная кампания действует в настоящее время.
На данный момент специалисты в области внедрения здорового образа жизни рассматривают медиа (СМИ?) как прямой путь изменения поведения людей. Основная причина ведения нездорового образа жизни заключается в том, что люди в полной мере не осознают его последствий. Общественные оздоровительные кампании пытаются информировать население на тему здорового образа жизни. Но СМИ также имеет другие ресурсы для передачи информации о здоровье, такие, как новости, реклама, ток-шоу и вечерние программы. Телевидение является особенно популярным ресурсом для передачи информации о здоровом образе жизни. Подобно другим медиа ресурсам, передача информации здесь происходит через характеры, которые можно рассматривать как ролевые модели поведения, а также через образы, рекламу товаров, которые сопутствуют здоровому образу жизни.
Заключение.
Попытаемся суммировать результаты исследований роли СМИ в оздоровительных кампаниях. Относительный успех крупных демонстрационных проектов в 1970 году и позже показывает, что при правильном использовании медиа может иметь помогать достичь ожидаемых результатов. Сейчас медиа рассматривается как необходимая часть любой убеждающей стратегии. Но пока что нет ни одной крупной теории о механизме влияния медиа на изменение поведения или мнения.