Рекламный бюджет

http://www.dnp.ru

В маркетинговой и рекламной литературе называются несколько способов определения рекламного бюджета: по аналогии с конкурентами, как процент от продаж, доля от прибыли, исходя из расчета «возврата на инвестиции (ROI)» и другие. Часто, после перечисления нескольких способов, соответствующий раздел заканчивается сакраментальной фразой что «на практике решение принимается исходя из сочетания нескольких подходов». Но, к сожалению, в практическом плане ни один из перечисленных выше методов не применим: нет ни малейшей уверенности в том, что конкуренты используют бюджет правильно; доля расходов на рекламу от продаж отличаются не только в зависимости от типа рекламируемого товара, но очень сильно различаются даже у разных брендов одной товарной группы; расчеты «возврата на инвестиции» чаще всего демонстрируют убыточность любых рекламных затрат и т.д. Не говоря уже о том, что любая получаемая при таких расчетах сумма расстраивает рекламодателя, так как он всегда хочет потратить меньше названной…

Во многом, проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные расходы конкретному товару или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статье рассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений его использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.

Следует сразу определиться, что рекламные расходы не являются расходами, размер которых может изменяться в зависимости от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если вы решите сократить расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

Как видно из приведенного ниже графика, существует уровень рекламного давления, который хотя не обеспечивает максимально возможного давления на потребителей (85%), но обладает практически минимальной удельной стоимостью. Увеличение выше этого уровня дает дополнительный эффект, но расходы рекламодателя растут гораздо быстрее, чем его доходы.

Предельные уровни рекламной кампании определяется стоимостью размещения в средствах массовой информации. При этом следует учитывать, что последствия рекламных контактов в различных типов носителей очень сильно различаются. Если сравнивать последствия в потребительском поведении людей, видевших 30 секундный ролик на телевидении, по сравнению с людьми, видевших объявление форматом 20х30 см в прессе, то телевидение даст вам в три раза меньше новых покупателей, чем пресса.

Также следует помнить, что увеличение одного рекламного показателя (например, частоты предъявления рекламы) не компенсируют недостаточный уровень другого показателя (например, длительности рекламы на телевидении — при использовании роликов короче 20 секунд вы никогда не получите никакого рекламного эффекта, даже если таких роликов будет очень-очень много, что связано с психофизиологическими ограничениями восприятия человека). То есть, если вы решили тратить деньги на рекламу, то при рекламировании необходимо контролировать три показателя:

1. эффективность используемых творческих материалов (определяется только с помощью экспериментальных методик тестирования, но ни в коем случае не на фокус-группах);
2. интенсивность рекламирования, измеряемая долей потенциальных потребителей, видевших или слышавших вашу рекламу один раз в неделю;
3. объем используемых рекламных материалов (не менее 20 секунд на телевидении, 30 секунд на радио, размер печатной рекламы см. ниже).

Следует учитывать, что в рекламной практике действует принцип «слабого звена» и если по какому-то из указанных показателей вы не достигли необходимого уровня, то достигнутый уровень по другим показателям не имеет значения: слабое звено в виде используемых рекламных материалов может сделать бессмысленным любые затраты на размещение.

1. Массовые рынки товаров повседневного спроса (пакованные товары)

Критерием эффективности рекламирования (предъявление сообщения вне места и времени покупки) является изменения в поведении людей, предпочтение товара на полке магазина (при рекламе пакованных товаров), посещение магазина (при рекламе магазина), голосование за конкретного кандидата (человека или партию) на выборах и т.д. Всякие промежуточные результаты рекламирования (спонтанное знание, имидж бренда и т.д.) не могут служить и не могут использоваться как критерии эффективности рекламы.

При планировании рекламной кампании следует учитывать, что все возможные эффекты возможны только при наличии товара на полке магазинов. Даже такой показатель, как «подсказанное знание» для новых товаров формируется только при наличии товара на полках магазинов. Одним из наиболее демонстративных примеров является социологическая история марки соки J-7 в Москве, где сок был представлен почти в половине всех продуктовых магазинов, и Санкт-Петербурге, где он в течении многих лет практически отсутствовал в торговле, но рекламное давление было сравнимо, а в определенные периоды — даже выше, чем в Москве.

Учитывая, что «срок жизни» рекламного контакта, то есть время, в течении которого можно выявить последствия встречи рекламы составляет всего до 2 дней (Jones J.P., 2000), становится ясно, что в целом наибольшей результативностью обладают те сообщения, которые предъявляются последними перед покупкой (принятием решения о покупке для редких и дорогих покупок). По этому критерию, безусловно, наибольшей эффективностью обладает наружная реклама, так как «под неё» попадает любой человек, направляющийся в магазин (планирующий покупку).

Вторым фактором, влияющим на эффективность сообщения, является его ненавязчивость. Как известно (Krugman H.E., 1971), восприятие рекламы характеризуется весьма низкой вовлеченностью адресатов сообщения и любые попытки вмешаться в повседневную жизнь человека рекламным сообщением вызывают раздражение человека и он прекращает контакт с сообщением (переключает канал, пролистывает рекламный разворот и т.д.) и/или формирует негативное отношение к объекту рекламы. По этому критерию наибольшей эффективностью обладает наружная реклама и реклама в прессе.

В качестве третьего критерия эффективности рекламного сообщения часто выделяют его полноту, т.е. сообщение значимой для потребителя информации в доступной (или привлекательной) для него форме. Формально, реклама в прессе, на телевидении и радио удовлетворяет этому требованию, но только рекламные материалы в прессе обеспечивают выполнение второго критерия (ненавязчивость рекламного сообщения), так как реклама на телевидении и радио прерывают то, ради чего люди смотрят телевизор или слушают радио. Следует признать, что при рекламировании на радио это происходит в гораздо меньшей степени, чем при рекламе на телевидении, так как само по себе слушание радио носит фоновый характер. Таким образом, наибольшую полноту информации с учетом особенностей поведения адресата сообщения, может обеспечить только реклама в прессе.

К сожалению, реклама в Интернете не обладает собственно рекламными эффектами, т.е. предъявление рекламного баннера при посещении Интернета никак не влияет на последующее поведение потребителя, после выхода из Сети. Конечно, при целенаправленном поиске какого-либо товара, предъявление баннера и последующий переход по нему на страницу продавца может привести к покупке, но это касается только ограниченного списка товаров и услуг.

Таким образом, с учетом всех возможных факторов эффективности рекламного контакта иерархия рекламоносителей по эффективности отражена в табл.1 (для России) и табл.2 (для города в 800.000 жителей).

Таблица 1. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров повседневного спроса (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).

Тип носителя	Относительный коэффициент эффективности контакта в данном типе носителя (1 — эффективность рекламы на ТВ)	Технически возможный охват рекламой за месяц (Россия, 2006 год)	Стоимость месячной рекламной кампании (тыс. долларов США)	Удельная стоимость изменения поведения 1% (1,5 млн. человек) потребителей, долларов США
Реклама непосредственно в месте обслуживания	1	80%	$4,000,000	$50,000
Наружная реклама (поверхности 3х6)	3-5	50%	$900,000	$4,500
Пресса (объявление 20х30)	2-3	60%	$400,000	$2,222
Радио (30 сек)	1-3	70%	$700,000	$5,000
Телевидение (20 сек.)	1	80%	$1,500,000	$18,750
Реклама в Интернете	0	15%	$40,000	Бесполезная трата денег

Таблица 2. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при городской рекламной кампании товаров повседневного спроса в городе 800,000 жителей (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).

Тип носителя	Относительный коэффициент эффективности контакта в данном типе носителя (1 — эффективность рекламы на ТВ)	Технически возможный охват рекламой за неделю (Россия, 2006 год)	Стоимость обеспечения месячной рекламной кампании (тыс. долларов США)	Удельная стоимость изменения поведения 1% (8000 человек) потребителей с учетом эффективности контакта, долларов США
Реклама непосредственно в месте обслуживания	1	80%	$50,000	$625
Наружная реклама (поверхности 3х6)	3-5	90%	$6,000	$67
Пресса (объявление 20х30)	2-3	80%	$8,000	$100
Радио (30 сек)	1-3	80%	$20,000	$250
Телевидение (20 сек.)	1	80%	$100,000	$1250
Реклама в Интернете	0	15%	$500	Бесполезная трата денег

Таблица 3. Удельная стоимость национальной и местной рекламной кампаний.

	Национальная компания (центов в месяц на 1 потребителя)	Местная компания (центов в месяц на 1 потребителя)
Реклама непосредственно в месте обслуживания	3,3	7,8
Пресса (объявление 20х30)	0,15	1,3
Радио (30 сек)	0,33	3,1
Телевидение (20 сек.)	1,25	15,6

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что удельная стоимость (на 1 потребителя, см. Таблица 3) местных рекламных кампаний выше национальной кампании практически в 10 раз (кроме наружной рекламы, где на цены больше влияет особенности местного ценообразования), что связано со структурой цен в регионах и типичной ошибкой восприятия рекламодателем абсолютной и удельной стоимости. Стоит учитывать, что чем меньше населенный пункт, тем выше будет удельная стоимость рекламной кампании.

Этот же эффект резкого возрастания удельной стоимости рекламирования выявляется и при использовании рекламы на местах продаж, включая магазинное телевидение и радио: хотя абсолютная стоимость может показаться незначительной, с точки зрения эффективности инвестирования это всегда крайне убыточный путь.

2. Массовые рынки товаров с ежегодным и больше циклом покупки и сфера услуг

Потребительское поведение на рынках с ежегодным (обувь, одежда, туристические услуги) и более длительным (бытовая техника, товары для ремонта и т.д.) циклом покупки еще в большей степени, чем на рынках товаров повседневного спроса, определяется организационной доступностью бренда, то есть наличием его в магазине, в котором данный покупатель совершает такие покупки. По мере роста доходов населения покупатели все больше начинают стремиться экономить не несколько десятков рублей при покупке одежды и обуви или несколько сотен рублей при покупке бытовой техники, сколько время, затрачиваемое на покупку.

Кроме того, следует учитывать, что большая часть покупок на этих рынках определяется не физическом износом, а «моральным старением», соответственно все больше покупок носят выраженный эмоциональный, импульсивный характер. То есть, многие такие сравнительно дорогие покупки совершаются спонтанно, 1) без длительного планирования и выбора и 2) попутно с совершением какой-то другой покупкой. В связи с этим возрастает значение внутримагазинной информации и роль прессы, так как только при рекламировании в ней можно разъяснить потенциальному покупателю технические преимущества рекламируемой марки.

Возможности различных средств информирования для этой группы товаров различаются по сравнению с товарами повседневного спроса, как за счет смещения этих покупок в более доходные группы, так и за счет наличия соответствующих магазинов в более крупных городах.

Таблица 4. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров с ежегодным и больше циклом покупки (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).

Тип носителя	Относительный коэффициент эффективности контакта в данном типе носителя (1 — эффективность рекламы на ТВ)	Технически возможный охват рекламой за месяц (Россия, 2005 год)	Стоимость месячной рекламной кампании (тыс. долларов США)	Удельная стоимость изменения поведения 1% потребителей, долларов США
Реклама непосредственно в месте обслуживания	1	80%	$150,000	1,875
Наружная реклама (поверхности 3х6)	3-5	70%	$900,000	3,214
Пресса (объявление 20х30)	2-3	70%	$400,000	2,285
Радио (30 сек)	1-3	70%	$700,000	4,375
Телевидение (20 сек.)	1	80%	$1,500,000	18,750
Реклама в Интернете	5	15%	$80,000	1,067

Как видно из таблицы, наиболее экономически эффективным для товаров с циклом годовым и более циклом покупки является реклама в Интернете, но ограниченный охват (всего 15%) не позволяет ограничиваться только Интернетом. Также гораздо более эффективна, по сравнению с товарами повседневного спроса, реклама непосредственно в месте обслуживания. Связано это с тем, что магазинов, работающих в конкретном сегменте промышленных товаров (бытовая техника, стройматериалы и т.д.) в десятки раз меньше, чем магазинов товаров повседневного спроса (продукты, средства гигиены, лекарства и т.д.), что требует гораздо меньшего бюджета. Немаловажным аргументом в пользу рекламы на месте продажи таких товаров является известный факт, что и предварительный выбор и окончательное решение о покупке таких товаров часто принимается непосредственно в магазине.

Из средств массовой информации для рекламы подобных товаров наиболее целесообразно использование прессы и наружной рекламы.

3. Так как же определить рекламный бюджет? Локальный рынок

Товары повседневного спроса

При работе на локальном рынке начальный недельный рекламный бюджет для товаров повседневного спроса может быть определен стоимостью рекламы необходимого конкретному рекламодателю объема (для рекламы пакованных товаров в прессе минимальный объем составляет 15х10 см, рекомендуемый 15х20 или 20х30 см) в трех лидирующих на данном рынке ПЛАТНЫХ еженедельных изданиях. Лучше, конечно, ориентироваться на данные социологических исследований, но для оценки бюджета можно ориентироваться и на данные тиражей, которые указывают издания (искажения в указании тиражей для каждого города, но в большинстве случаев позволяют сравнивать издания друг с другом).

В большинстве крупных городах страны такими лидирующими изданиями являются «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда — четверг» («толстушка») и тот или иной телегид (чаще всего издание «Антенна/Телесемь»). Эти три издания, как правило, обеспечивают еженедельный охват около 45% по «всему населению», а среди людей со средним и высоким уровнем дохода — более 50%. В уже достаточно большом количестве городов хорошие аудиторные возможности предоставляют издания издательского дома «Провинция», в некоторых они могут превышать возможности указанных изданий.

Оптимальный рекламный бюджет для конкретного локального рынка составляет сумму в 3-4 большую стоимости начального рекламного бюджета. Эту сумму можно потратить на рекламу в других изданиях (но имеющих соотношение тираж/население не менее 2, а для бесплатных изданий не менее 0,2), наружную рекламу и рекламу на радио (ролики не менее 30 секунд).

При работе на локальных рынках использование телевидение нецелесообразно ни при каких условиях и ни для каких товаров.

Сфера услуг (магазины, рестораны и т.д.) и дорогие товары

Как было указано выше, и сфера услуг и продажа дорогих товаров, определяемых также доступностью магазина, в котором эти товары можно купить, имеют выраженные географические ограничения. Соответственно, основным носителем для этих секторов является наружная реклама во всех её проявлениях.

Начальный рекламный бюджет для этого сектора определяется стоимостью 6-8 щитов 3х6 на данном локальном рынке. Определенный таким образом бюджет может использоваться и на другие виды наружной рекламы (часто встречаются ограничения местных властей на использование тех или иных носителей на конкретной территории), но они в любом случае должны размещаться на расстоянии не более 800 метров от объекта рекламы.

Оптимальный рекламный бюджет для сферы услуг на локальном рынке составляет сумму в 3-4 раза большую начального рекламного бюджета. Дополнительные суммы имеет смысл потратить, в первую очередь, на рекламу на радио и в лидирующих городских изданиях.

Если по тем или иным причинам рекламодателю недоступен начальный рекламный бюджет, то рекламодатель может ограничиться рекламой только в одном городском издании или поставить только одну рекламную поверхность, а также рекламой в Интернете, но имеющийся при такой интенсивности рекламный эффект будет незначителен. Возможно, в таком случае имеющиеся средства будет лучше потратить на расширение дистрибуции (для товаров повседневного спроса) или директ-маркетинг (для сферы услуг и дорогих товаров).

4. Так как же определить рекламный бюджет? Общероссийский рынок

При рекламировании на общероссийском уровне начальный рекламный бюджет зависит от очень большого числа факторов. Например, при рекламе узконаправленных товаров для женщин начальный бюджет может составить сумму около $30000 в месяц (публикация ½ полосы рекламы в журнале «Лиза»), а оптимальный составляет около $2 млн. в месяц (национальное телевидение и национальная пресса, имеет смысл только при широкой общероссийской представленности товара в магазинах).

Для подавляющего большинства товаров и услуг, предназначенных практически для любой целевой группы, реклама в федеральных выпусках «Аргументы и факты», «Антенна/Телесемь», «Комсомольская правда — четверг», изданиях издательского дома «Провинция» и «СПИД-Инфо» позволяет получать более 60% возможного рекламного эффекта. Если в целевую группу входят молодые и обеспеченные женщины, то обязательным является также рекламирование в журналах «Лиза» и «Cosmopolitan». При наличии дополнительного бюджета целесообразнее использовать дополнительно к рекламе в прессе рекламу на радио («Европа плюс», «Русское радио», «Авторадио», «Шансон»), и только если у вас очень много ненужных для других целей денег, вы можете воспользоваться рекламой на телевидении, которая к набору пресса+радио добавит уже совсем немного, хотя обойдется в 1,5-2 раза дороже, чем предыдущие носители.

5. Так как же определить рекламный бюджет? Выпуск нового бренда, работа на профессиональных рынках и в секторе «бизнес-для-бизнеса» (b2b).

При выпуске нового бренда, работы на профессиональных рынках и в сфере b2b необходимо обеспечить информирование о новом товаре или услуге так называемые «вторичные целевые группы»: люди, сами не являющиеся потребителями данного товара, но влияющие на его покупки: врачи для лекарств, автомеханики на рынке автомобилей и т.д.. Так на российском рынке рынок профессиональной периодической литературы сложился только для бухгалтеров, то для всех остальных имеется только одна возможность — проведение кампаний директ-маркетинга.

Для расчета бюджета на директ-маркетинг следует исходить из того, что полноценное информирование одного специалиста чаще всего обходиться в сумму от $3 до $10 (при продвижении высокоспецифичных товаров и услуг стоимостью десятки тысяч долларов гораздо больше, но это компенсируется небольшим числом таких потенциальных покупателей). Так как численность профессионалов в той или иной области по всей России составляет от нескольких сотен (например, врачи определенной специализации) до, максимум, 1 миллиона человек (бухгалтерские работники), то бюджет директ-маркетинговой кампании может составлять от нескольких тысяч до миллионов долларов.

Так как эффективность кампании директ-маркетинга не зависит от широты охвата целевой группы (чем принципиально и в лучшую сторону отличается от рекламирования в СМИ), то при ограниченном бюджете лучше сосредоточить усилия на меньшем количестве адресатов, чем ухудшать качество информационных материалов, предоставляемых им.