Эффективность рекламы

Дымшиц М.Н.

«Размер имеет значение: если маленький, то абсолютно незаметный»

Рекламодатели, словно маленькие дети, очень любят коротенькие ролики на телевидении. Основой этой любви является убежденность в том, что какого бы размера (длительности) не была реклама, она всегда будет обнаружена потребителем и эта реклама будет влиять на его поведение. Одним из ключевых аргументов использования коротких рекламных материалов является высокая стоимость рекламирования, допустим, при использовании 30-секундных рекламных роликов на телевидении. Но дело в том, что использование короткой рекламы (короче 20 секунд) является вообще бессмысленным, так как выходы короче 20 секунд вообще не замечаются зрителями. Не замечаются они и тогда, когда используются совместно с более длительными вариантами; не замечаются и тогда, когда их очень много. Ролики короче 20 секунд не замечаются из-за психофизиологических ограничений и, соответственно, если каждый контакт имеет нулевую эффективность, то сумма нулей все равно остается нулем (вне зависимости от того, сколько нулей вы будете складывать, то есть сколько раз вы покажите короткую рекламу).

Немного истории

Первыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров, длительностью 2-3 минуты. Рекламодатели, первыми использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность рекламы и в 1960-е ролики сократилась до минуты, в 70-е стандартной стала 30-секундная длительность, а в 80-е массовым стало использование более коротких версий. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30-секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, а не длительностью как таковой).

Одной из первых работ, стимулирующей моду на короткие ролики была работа MacLachland&Siegel (1980), в которой сообщалось, что в эксперименте эффективность рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд) оказались даже эффективнее, чем полные версии. Следует обратить внимание, что сокращение длительности происходило за счет УСКОРЕНИЯ ПОКАЗА, а не редактирование рекламы с исключением того или иного момента.

Дополнительно к собственно экспериментальным исследованиям подключились различные виды рассуждений на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия, и делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще всё запутано, т.к. собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т.е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощущается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15-сеекундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50% (т.е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже таблице приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Физиологические ограничения восприятия

Для того, чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и произошли определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознанны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов всё равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственных опытом. Вспомните о времени, необходимым только для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от Вас какой-либо информации. Это время различается в разы, т.к. в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется двадцать-тридцать секунд, хотя бы для того, чтобы на Вас обратили внимание (хотя бы двух-трехкратное личное обращение и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т.е. человек ожидает поступление информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т.е. в условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5-2 раза. Т.е. все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5-10-ти секундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как «шум какой-то», не то, чтобы человек успевал на них среагировать. В результате такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за таким роликам рекламе.

Во-вторых, для того, чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что время полного завладевания вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется т не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется (см. Herbert E.Krugman, 1971). Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нулей» дает «ноль», т.е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т.д.) помогают довольно слабо, т.к. зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе, «вызов из памяти» предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, т.к. у зрителя не будет возможности разобраться, что эта другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, т.к. такое смешение, безусловно, вызовет распад «образа бренда».

Данные по длине роликов

В результате в 2000 году мы имели следующую картину по использованию рекламных роликов различной длительности (19 октября 2000 года): на ролики короче 20 секунд приходиться больше половины всех выходов и треть рекламного времени. К 2002 году доля коротких рекламных роликов на российском телевидении несколько возросла, причем за эти годы пышном цветом расцвел еще один, как говорил Остап Бендер, «сравнительно честный способ отъема денег» у рекламодателей, именуемый спонсорством кинопоказа и телепередач. В обмен на деньги рекламодатель получает короткие (в пределах 10 секунд) сообщения о его благой роли в телепоказе. Проблема заключается в том, что людям не интересно, за чей счет они смотрят телепрограмму, это им так же не интересно, как неинтересен производитель любимого ими товара.

А когда мы это делали в первый раз, у нас продажи выросли!

Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ на мои аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли продажи. Они у них безусловно выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсолютно других причин: когда российский любитель коротких сообщений начинает оплачивать рекламу, он начинает гонять свой отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает (прежде всего за счет более устойчивой дистрибуции и/или её расширения). Если бы эти же менеджерские усилия были сделаны без затрат на рекламу, эффект был бы тем же самым, т.е. это такой способ самомотивации у российских производителей — рекламные расходы. Причем подобный эффект возникает только один раз, при первом флайте. При повторных флайтах такой рекламодатель уже ничего не делает, а просто ждет счастья, но во второй и последующий раз оно уже не случается.

А на полную версию у нас денег нет!

Обсуждение темы коротких роликов не может обойтись без обсуждения путей решения бюджетной проблемы рекламодателей. В этой проблеме есть два аспекта: критериев отсутствия бюджета на ту компанию, которую рекламодатель считает необходимой (для агентств бюджет всегда «маленький») и как расходовать все-таки рекламный бюджет.

Во-первых, у рекламодателей существует абсолютно завышенный уровень представлений о необходимом уровне давления на ТВ, который составляет в терминах GRP около 200 GRP (30-секундными роликами), хотя оптимальное значение лежит в диапазоне 70-120 GRP в неделю при минимальной длительности кампании 6 недель, т.е. минимальный бюджет на ТВ составляет 420-720 GRP (при реальном размещении на осень 2003 года не около $700.000). Такой бюджет становится целесообразным только для товаров национальной дистрибуции, что имеют единичные производители в стране. Большинство любителей коротких роликов (бюджет $200.000-$300.000) продают 70-80%% своего объема не дальше 800-1000 км от своего «свечного заводика» и вполне могли бы обойтись региональными кампаниями (а для региональной компании бюджет в $200.000 весьма внушителен), но единичные продажи во Владивосток дают им основание считать себя национальными производителями и желание рекламироваться на всю страну.

Во-вторых, в случае же даже национальной дистрибуции, но небольшого абсолютного объема продаж на этот бюджет за те же сроки можно провести очень приличную кампанию в национальной и местной прессе (медийные возможности прессы на уровне «среднего класса» и выше горахдо лучше ТВ), но реклама в прессе не столь престижна и все рвутся на ТВ. Т.е. на рекламу денег мало не бывает, надо знать, как использовать то, что есть и что от этого бюджета можно ждать.