Крупнейшая розничная сеть Испании — Mercadona практически не проводит рекламных (промо) акций. В Mercadona убеждены, что раздача бесплатных шампуней и батареек оборачивается дополнительными издержками и вовсе не привлекает покупателей. Такой вывод подтверждает исследование McKinsey. Почти половина промо-акций в магазинах Европы не приносит прибыли или даже оборачивается убытками.
«Купи одну пару обуви, получи вторую бесплатно», «Специальное предложение: водка «Гжелка» — за 69 руб. », «14 моделей по цене 999 руб.», «Купи две бутылки пива и получи приз: футболку с логотипом!» — подобные акции проводят практически все отечественные магазины.
«Такие мероприятия увеличивают продажи», — говорит заместитель гендиректора «Седьмого континента» Валентин Запевалов. По его словам, вместе с поставщиками эта сеть супермаркетов проводит более 200 акций в год. «Правда, пока у нас нет службы, которая оценивала бы эффективность промокампаний», — добавил Запевалов.
«Спортмастер» тоже участвует в промоакциях поставщиков, но, как и в «Седьмом континенте», там пока не анализируют отдачу.
Начиная с весны прошлого года компании-производители начали активно предлагать магазинам проведение промо — акций, говорит Алексей Закревский, коммерческий директор сети супермаркетов «Патэрсон». «Продажи в розничных сетях стабилизировались, а производители продолжают выпускать новые марки и диверсифицировать старые. В результате компаниям все сложнее продавать свои товары, поэтому они идут на снижение цен и предлагают магазинам провести промоушн», — объясняет Закревский. По его словам, такой стратегии придерживаются «Вимм-Билль-Данн», «Мултон», The Coca-Cola Company, PepsiCo и многие другие.
Бездумный подход к промо-кампаниям таит в себе немалые риски. «Промо-акция способна привести к каннибализации других брендов или к стагнации продаж этого товара по окончании акции», — предостерегает руководитель проектов McKinsey Дмитрий Швец.
К примеру, побочным эффектом снижения цены на один вид сока может стать существенное сокращение продаж другого — более дорогого. К тому же постоянные покупатели запасутся соком по сниженной цене, что приведет к снижению его продаж после акции. Промо-акция — это не такой простой инструмент, как кажется, она должна быть очень тщательно организована, а ее итоги проанализированы.
По данным McKinsey, в Европе около 40% промотируемых товаров не приносят магазину прибыль или приводят к убыткам. Ситуация в российских сетях еще хуже, предполагают консультанты.
«Такие компании, как Mars и Procter&Gamble, отлично знают, какими словами уговорить магазин на участие в акции, — говорит управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский. — А магазины, особенно региональные, с удовольствием соглашаются на такие предложения. Как только сети окрепнут и выстроят четкие взаимоотношения с поставщиками, они будут более вдумчиво подходить к промоушну».
По словам Олега Войцеховского, специалисты большинства российских сетей не умеют правильно организовывать промо-акции. Зачастую торговцы просто снижают цены, оставляя товары на своих обычных местах. Европейские сети делают иначе: товары, на которые снижают цены, размещают в специальных зонах — у касс и на торцах стеллажей. «Таким образом сети приучают покупателей, что товары по специальным ценам находятся в определенных местах, — говорит Войцеховский. — И покупатели идут к таким местам. В результате увеличиваются продажи промотируемых товаров». Именно так работают Metro Cash & Carry, «Ашан» и «Пятерочка».
Российские сети редко используют такой инструмент, как непостоянное предложение. Речь идет о том, что в течение, например, двух недель магазин предлагает 50 — 100 позиций нетипичных для него товаров. К примеру, различные саженцы перед началом дачного сезона.
Типичная ошибка российских сетей — слишком сильное или, наоборот, слабое снижение цен. «Если на вино по 500 руб. сделать 10-рублевую скидку, этого просто никто не заметит», — объясняет Алексей Комолов, заместитель отдела маркетинга сети «Перекресток». В то же время серьезное понижение цены (более 30%) может увести товар в минус.
Важно также внимательно отнестись к количеству промотируемых товаров. Есть два подхода к промо-акциям — американский и франко-итальянский. Если в Европе делают специальные предложения по 200 товаров из 7000, то в США цены снижают на 800 и более позиций. «Европейский метод намного эффективнее, — убежден Дмитрий Швец. — В американских магазинах покупателю подчас невозможно разобраться, на какие именно товары и насколько снижена цена — их слишком много». Кроме того, европейские сети обычно не просто снижают цену на несколько процентов, но и часто предлагают «связанные» покупки, когда при покупке нескольких позиций еще одна дается бесплатно.
Другая распространенная ошибка — неправильный выбор категории товара для промо-акции. Например, продавать растительное масло зимой со скидками не стоит — из-за обилия овощей масло намного нужнее летом и осенью.
Выбрать «правильные» позиции можно следующими способами.
Предположить, какие именно товары будут хорошо продаваться со скидкой, и протестировать продажи в одном из магазинов сети. Правда, по мнению Дмитрия Швеца, как систему этот подход лучше не использовать.
Сделать большую промо-акцию по многим товарам, а затем проанализировать, какие товары продавались лучше всего и принесли максимум прибыли. Кроме того, нужно оценить, как изменились продажи непромотируемых позиций.
Лучший способ — использовать специальное программное обеспечение, которое накапливает базу данных и позволяет быстро сделать анализ.
АНАЛИЗ ПРОМОАКЦИИ.
Дмитрий Швец советует оценивать эффективность каждой промо-акции, чтобы затем хорошо понимать, какие из них оказываются убыточными. Анализируют промо-кампании по четырем показателям.
1. Оценка дополнительных продаж промотируемого товара.
Снижение цены на товар приводит к росту продаж, что не всегда обеспечивает рост прибыли. «На группу соков наценка, как правило, составляет 30%, — объясняет Алексей Закревский из «Патэрсона». — Промо-акция предполагает снижение цен на 10 — 15%, т. е. наценка снизится в два раза. Следовательно, по группе соков акция будет эффективна лишь в том случае, если продажи вырастут вдвое плюс 30% ».
2. Анализ покупательского потока и перекрестных продаж.
Покупатель, который идет в магазин ради промотируемого товара, обязательно купит что-то еще, в один голос говорят представители розничных сетей. Считать перекрестные продажи можно следующим образом: взять среднюю покупательскую корзину за предыдущий период, в которую входил промотируемый товар, в ней рассчитать среднее количество наименований и их цены. Затем так же разложить корзину во время проведения акции. Дальше эти две корзины надо только сравнить. Для такого анализа нужны статистические системы, которые есть во многих супермаркетах, говорит Дмитрий Швец.
К примеру, в сети «Пятерочка» во время промо мероприятий средняя покупка вырастает на 3 — 5%, а покупательский поток увеличивается до 5%, рассказывает Феликс Стетой, вице-президент «Пятерочки». Таким образом, сеть вербует новых покупателей. «Если мы предлагаем Martini по очень низкой цене, то к нам едут люди со всего города, — рассказывает Стетой. — Затем мы открываем новый магазин в другой части Москвы, и некоторые жители района уже знают, что в «Пятерочке» бывают промо акции, и пойдут к нам».
3. Анализ системных издержек.
Чтобы сообщить о промо-акции покупателям сети, нужно напечатать листовки или буклеты (компании-производители берут на себя лишь часть этих затрат). Как правило, магазину также приходится перемещать товар с обычной полки на специальные дисплеи, оставлять сотрудников на ночь, чтобы подготовить зал к промоушну. В некоторых случаях нанимают дополнительный персонал в торговый зал или на склад. Более того, сети нужно предусмотреть большие складские запасы промотируемого товара. И это лишь часть издержек, которые ложатся на розничных торговцев.
Кроме того, если сети, которые декларируют низкие цены, часто проводят масштабные промо-акции, то у покупателя может быть подорвано доверие к обещанию низких цен.
4. Воздействие промо-акций на имидж магазина.
Это качественный, а не количественный показатель. К примеру, магазин «Ашан» сразу после открытия продавал телевизоры «Рубин» с отрицательной маржой. «Ашан» хотел убедить покупателей, что у них действительно самые низкие цены», — считает Дмитрий Швец.
Анна Людковская
Источник: http://moff.ru/
Комментарии: