После того, как новый выпущенный товар после короткого «бурного» роста перестает продаваться, практически любого производителя посещает следующий вопрос:

1. Почему люди не покупают мой товар, он же лучше других на этой полке и гораздо дешевле?

После обдумывания этого вопроса в независимости от конкретных результатов размышления такого производителя посещает мысль заняться рекламированием своего товара. Охваченный этой мыслью такой производитель пытается ответить в начале сам, а чуть позже получить у окружающих его людей ответы на по-разному формулируемые, но сводимые к следующему списку вопросы:

2. Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?

3. Что мне написать и изобразить в моем рекламном объявлении?

4. Какому СМИ мне заплатить за размещение этого объявления и как часто мне это надо делать?

5. Как мне на всем этом сэкономить?

Несмотря на то, что ответы на подобные вопросы даны около ста лет назад в специальной литературе The Psychology of Advertising, W.D.Scott (1908) и Principles of Advertising, D.Sytarch (1923), пересказаны в литературе, вышедшей на русском языке еще в середине 20-х (Берман, Реклама, 1924 и Т.Кениг, Психология рекламы, 1925) и подтверждены в серии книг под редакцией John Philip Jones (How advertising Works, How to use advertising to Build Strong Brands, The Advertising Business), большинство рекламодателей активно с правильными ответами не соглашаются, даже когда им об этом рассказываешь. В результате различным образом полученных ответов на вышеуказанные вопросы рекламодатель принимает те или иные решения, которые приводят к неэффективности бюджетов от 60% у западных до 85% у российских.

В данной публикации я попытаюсь максимально кратко ответить на указанные вопросы, а потом дать свою версию объяснения того, почему чаще всего подобные ответы игнорируются рекламодателями.

ВОПРОС 1: КАК ЛЮДИ СОВЕРШАЮТ ПОКУПКУ

Желательно дешево (но, в принципе, уже все равно).

Журнал «Афиша»,18/64-2001.

Как видно из заголовка, я считаю, что правильный вопрос в принципе не тот, который задает рекламодатель (Почему не покупают мой товар…), а тот, на который можно получить ответ: покупатель совершает покупку того товара, который его удовлетворяет, а не отказывается от других предложений. Различия в формулировках носят прежде всего содержательный, а не грамматический характер, как может показаться при первом прочтении. Постараюсь объяснить подробнее, в чем состоит различие и почему это так важно.

Общая экономическая теория и обыденный взгляд на жизнь исходят из того, что человек совершает ту или иную покупку в условиях практически полной информации о конкурентном предложении и выбирает наилучшее из ему известных, оптимизируя прежде всего цену, которую он должен заплатить. Но ответ общей экономической теории, возможно и верный по отношению к экономике в целом за длительный период, к поведению конкретной группы потребителей в конкретный «день закупки» не применим в принципе из-за различия в объектах изучения (деперсонализированная метафора в экономике по определению не может описывать поведение конкретного человека), а носитель обыденного взгляда на самом деле абсолютно этим не интересуется, пока его об этом не спросят.

Результаты корректных исследований потребительского поведения за все предыдущее столетие продемонстрировали следующее:

1. Человек при конкретном посещении магазина покупает прежде всего тот товар, который был ему известен до входа в магазин (в среднем, покупателю «известно» 3 возможных варианта).

2. Человек игнорирует альтернативные предложения даже в конкретном месте продажи, а тем более не осведомлен или имеет искаженные предоставления о предложении в других местах.

3. Мнение человека о покупаемом товаре может расходиться с реальными качествами товара.

То есть, при посещении магазина люди демонстрируют избирательное восприятие, а не поисковое поведение (т.е. видят только то, что они ожидают увидеть, а не то, что им конкретно предлагается); холистический, а не альтернативный выбор (перебор решений до нахождения удовлетворяющего, а не сравнение их); эмоциональный, а не рациональный характер выбора. Безусловно, это касается только тех потребителей, которые могут себе позволить выбирать, а не минимизируют цену покупки: даже в России такие покупатели на рынке товаров повседневного спроса составляют не менее 50% и они обеспечивают более 80% оборота торговли и производителей.

Причем основным носителем информации о товаре является его упаковка (для мест обслуживания — элементы оформления, для технических товаров — дизайн), различным элементам которой (форма, материал, имя, графические элементы, технические решения и т.д.) присваивается отражение тех или иных потребительских качеств (например, определенной форме — вкус, а конкретному цвету — запах и т.д., в психологии подобные явления называют 'синтестезиями', когда восприятие одних органов чувств вызывает соответствующие ощущения в других). При этом именно упаковка в целом порождает определенные ожидания по цене, и в случае согласия с ценником и наличия данной суммы у покупателя, совершается покупка. В случае же расхождения между ожиданиями и ценой, причем как в случае более высокой, так и более низкой цены, происходит отказ от покупки и рассматривается следующий известный покупателю вариант удовлетворения имеющегося у него желания. То есть, в реальном выборе происходит не минимизация цены, а поиск удовлетворения от неё в сочетании с другими качествами товара, и цена становится одним из параметров наравне с вкусом, запахом, ощущениями и т.д.

Из подобной модели поведения покупателей следует несколько очень важных выводов, в т.ч. невозможность успеха «зонтичных марок», в т.ч. в такой форме зонтичности, как «производитель товара». Невозможность «зонтичных марок» происходит из невозможности обеспечить устойчивую связь у потребителя одного имени и/или оформления упаковки более, чем в одной товарной группе, т.к. это противоречит организации памяти у человека: один и тот же объект не может входить с одинаковой значимостью в две и более субъективных, т.е. в нашем случае — товарных, групп и продвижение упаковки в одной группе будет тут же приводить к падению предпочтения в другой товарной группе, а рекламе использование имени сразу для нескольких товарных групп приводит к снижению запоминаемости имени до невыявляемости социологическими методами (один из свежих примеров на российском рынке реклама «Мое солнышко» — при вложениях, обеспечивающих уровень знания марки на уровне 35%-40% потребителей, у данной марки уровень знания составляет 0,1%). Использование же имени производителя на упаковке в заметной покупателю форме или в рекламе только ухудшает восприятие товара за счет дополнительной и абсолютно не значимой для покупателя информации. Еще в уже упомянутой работе D.Starch (s.304) было продемонстрировано, что обычным заблуждением продавцов является существенная переоценка репутации фирмы на потребительский выбор: продавцы считали репутацию фирмы вторым по значимости фактором выбора (из 13 возможных), а покупатели — девятым. Прошло больше 70 лет, а от этого заблуждения избавилась судя по всему только один производитель в мире — Procter & Gamble, объемы продаж которой превышают в разы любого следующего за ним конкурента.

Вопрос 2: Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?

Да, действительно, различные формы маркетинговой коммуникации, в т.ч. реклама, влияют на выбор потребителя. Причем это влияние замеряемо по своей природе и замеряется постоянно в рамках исследований «единой панели» (длительный замер медиа- и товарного потребления одних и тех же людей) или трекинговых проектов (периодический, еженедельный или ежемесячный, замер спонтанного знания и потребления позиций товарной группы). «Средние» результаты таких проектов мы опишем ниже.

Как было указано выше, покупатель готов совершать выбор только из тех позиций, которые ему были известны до посещения магазина. Источников такой известности есть всего два: предыдущее использование и маркетинговая коммуникация. Предыдущее использование в случае удовлетворенности товаром гораздо более значимый фактор при выборе, чем маркетинговая коммуникация, но производителей новых товаров спасает присущее людям желание нового и неустойчивость дистрибуции, когда человек вынужден совершать замещающую по своей природе покупку (но возможность замещения опять же ограничивается уже известными до посещения магазина марками). «Желание нового» очень сильно зависит от товарной группы, но практически никогда не может обеспечить более 1,5-2% покупок в товарной группе в свои «лучшие времена» и проникновение более чем в 3,5%-5% потребителей (зависит от возраста потребителей, более молодые потребители больше склонны совершать пробные покупки). Т.е. просто постановка товара в магазин может обеспечить определенный непродолжительный рост продаж, после которого начинается неумолимый спад. Связано это с тем, что страдают «желанием нового» в конкретный момент времени очень немного людей, которые действительно рассматривают полку и совершают альтернативный выбор (который мы отвергли в предыдущем разделе в качестве ОСНОВНОЙ модели потребительского поведения), но доля таких покупателей крайне невелика и без подключения рекламы внимание к конкретной позиции на полке начинает падать, так как через определенное время после постановки этой позиции появляется еще более новое предложение и так до бесконечности.

Замещающие же покупки ограничиваются правильно рекламируемыми в данный момент позициями. Совершение такой покупки являются крайне опасным для потребляемой перед такой замещающей покупкой позиции, т.к. потребителю, строго говоря, все равно, чем пользоваться (потреблять), после превышения определенного уровня потребительских свойств товара. Задача производителя после пробной покупки с помощью дистрибуции обеспечить постоянное присутствие в месте обслуживания данного покупателя и с помощью маркетинговой коммуникации (МарКом) защитить память потребителя от проникновения конкурентов (полностью это можно сделать только в том случае, когда у рекламодателя будет три активно продвигаемых бренда, тогда теоретически можно контролировать до 80% покупок в товарной группе).

Таким образом, различные формы маркетинговой коммуникации и реклама, как наиболее шумная её часть, обеспечивает две задачи: 1) защищает память текущих пользователей от проникновения конкурентов и 2) заносит в память других пользователей конкурирующее предложение, где ждет своего часа до сбоя дистрибуции товара текущего потребления или колебания качества используемого товара. То есть, для оценки эффективности влияния маркетинговой коммуникации требуется учет следующих факторов как минимум в течении одного цикла покупки данного товара: ширина дистрибуции (представленность позиции в местах продажи данной товарной группы), исходный уровень покупок рекламируемой позиции (в% от покупателей), рекламная активность (в доле покупателей, имеющих контакт с МарКом в течение цикла покупки, и распределение этих контактов во времени), изменение уровня покупок рекламируемой позиции у тех, кто рекламу видел и у тех, кто рекламу не видел. При фиксировании значения всех не-рекламных показателей выяснилось, что наличие контакта с рекламой обеспечивает возрастание предпочтения при выборе рекламируемой позиции в среднем на 20% больше, чем уровень покупок такой позиции теми, кто рекламу не видел (т.е., если те, кто рекламу не видел, покупают такой бренда в 3% случаях, то видевшие рекламу — в 3,6%), хотя известны случаи возрастания и в 4 раза, а также в той или иной мере отказ от бренда, примеров чего российский рынок демонстрирует постоянно. Однако, дополнительную пикантность ситуации придает тот факт, что подобный эффект наблюдается только при встрече с рекламой за 1-2 дня до покупки и никаких более длительных эффектов рекламирования на статистически значимом уровне выявить не кому не удалось.

Таким образом, при продолжении рекламной кампании с необходимым давлением (см. ответ на вопрос 4) следует ожидать постоянный рост доли покупок до тех пор, пока рекламируемая позиция не достигнет возможного максимума для данного рынка, который определяется количеством правильно продвигаемых позиций, начавших продвижение раньше. В общем случае, доля лидирующей марки на развитом рынке (5-6 марок) колеблется около 30% покупок, а с учетом того, что лидирующая марка как правило дороже остальных, то в денежном выражении доля рынка лидера может быть до 50%; последняя позиция в этом списке будет иметь от 6% для товаров длительного спроса, до 11-14% для товаров повседневного спроса. Считается, что в целом преодолеть преимущества первого выхода на рынок не удается никогда в 76% категорий (Дж.Росситер, с. 56), но возможные глупости конкурентов остаются во все времена неисчерпаемым ресурсом для роста. Причем очень часто такую возможность дают «творческие находки», реализованные в материалах маркетинговой коммуникации, природу которых мы и рассмотрим в следующем разделе.

ВОПРОС 3: Что мне написать и изобразить в моем рекламном объявлении?

Если что-то может быть понято в инструкции не правильно,
но это обязательно будет понято неправильно.

Модификация одного из законов Мэрфи

Вопрос содержания рекламных материалов (и по существу аналогичные проблемы при создании имен товаров и упаковок) является действительно непростым, так как в этой части процесса коммуникации доминируют люди творческие. Без них в этом процессе не обойтись, но никто на уровне экспертного мнения не может угадать, будет ли предлагаемые рекламные материалы эффективно проникать и защищать память потребителя? Существующие методы исследования («карта восприятия», real time responds) позволяют это проверять достаточно эффективно и с хорошей предсказательной способностью, но хотелось бы уже в начале творческого процесса иметь значимую информацию.

Еще в начале века было установлено, а затем в течении ХХ столетия постоянно подтверждались следующие несложные правила эффективного рекламного сообщения:

1. Реклама всегда предназначена для конкретных людей (с 60-х годов называемых «целевой группой»).

2. Целевая группа отличается от остальных потребителей определенными коммуникативными характеристиками (набором значимых характеристик продукта, социолингвистическими особенностями и т.д.), которые необходимо учитывать, чтобы реклама была им понятна и выполняла свою задачу:

2.1. В рекламе должно говориться только то о продукте, что значимо для потребителей.

2.2. «Включенное сообщение» (т.е. основная цель коммуникации «прячется» в другое сообщение) эффективнее и может использоваться гораздо дольше, чем прямое указание на покупку.

2.3. Реклама должна распознаваться целевой группой как предназначенная именно для них («эффект отнесения к себе»), что повышает эффективность рекламного контакта до 6 раз по сравнению с использованием образом, которые «не узнаются» целевой группой.

Собственно говоря, перед созданием рекламы необходимо выяснить, чем же данный товар интересен конкретным людям по сравнению с остальными потребителями, как они описывают данный товар, а затем «вернуть» им эти аргументы в рекламе. К сожалению, не всегда удается создать в заданные сроки красивое «включенное сообщение», тогда можно ограничиться стилем рекламы «тетя Ася», опыт показывает, что для большинства товаров повседневного спроса подобный уровень творческих решений вполне достаточен для хорошего уровня рентабельности.

Основные проблемы на этом этапе возникают в результате замены тем или иным участником процесса слов потребителей на «синонимичные» фразы (или изменение грамматической формы ключевой фразы) и включение абсолютно ненужной информации в сообщение (например, технические аспекты производства, название производителя и т.д. и в этом направлении лидируют, безусловно, сами рекламодатели). Если с ненужной информацией более-менее все понятно, то проблема «синонимии» в целом является довольно болезненной и не столь очевидной даже для профессиональных кругов.

Социо- и психолингвисты давно уже установили, что строго говоря, такого явления как «синонимы» в массовой коммуникации нет, а в личной она также порождают довольно много проблем: сам факт наличия дополнительных слов для «одного» объекта или характеристики связан с необходимость декларации каких-то свойств объекта или характеристики, которые отсутствуют в другом слове (подробнее см. Новый объяснительный словарь синонимов русского языка). В случае личного общения «неудачное» использование синонима может быть замечено и тут же исправлено, в условиях массовой коммуникации использование синонимичных фраз всегда является ошибочным, так как даже небольшое смещение смысла сказанного снижает эффективность сообщения.

Аналогичная проблема имеется и в использовании изображений: даже небольшое изменение (например, изображение машины слева направо или справа налево) резко меняет оценку потребителей.

Аналогичные по своей природе проблемы имеются и при создании имени товара и упаковки, так как разные сочетания одних и тех же графических элементов вызывает разное восприятие у потребителей.

Отдельную пикантность ситуации с творческими материалами и восприятии упаковки создает практически полное отсутствие аналогий в синестезиях для разных товарных групп даже по аналогичным характеристикам, т.е. «сладкий вкус» для одной товарной группы будет ассоциирован с кругом, то в другой — с квадратом. Но эти параметры по крайней мере более-менее устойчивы во времени, а вот лексика критериев потребителей очень изменчива и чем чаще покупается данный товар, тем быстрее меняется лексика и необходимо менять рекламные материалы.

ВОПРОС 4: Какому СМИ мне заплатить за размещение этого объявления и как часто мне это надо делать?

Как было указано выше, реклама оказывает очень кратковременный эффект, в течении 1-2 дня после контакта. Это вызывает необходимость в постоянном и довольно интенсивном рекламировании. То есть правильный медиаплан должен соответствовать следующим критериям:

1. Постоянное рекламирование, в том числе для товаров с выраженной сезонностью значит рекламирование именно в сезон продаж.

2. Рекламирование становится рентабельным с обеспечения охвата не менее 40% целевой группы один раз в неделю. Наиболее оптимальным является интенсивность рекламирования на уровне одного контакта 60%-80% целевой группы в неделю через используемый вид СМИ (ТВ, пресса, радио, наружная реклама). В практическом плане это означает 90-120 TRP в неделю на ТВ или аналогичный бюджет для другого набора СМИ.

3. На ТВ минимальной эффективностью обладает рекламный контакт длительностью 20 секунд, эффекты более коротких сообщений отдельно или в наборе с выходами нормальной длительностью не обнаружены. Для радио минимальная длительность сообщения составляет 30 секунд. Объявление в прессе может быть эффективным при любом объеме, но удельная стоимость эффекта для размеров меньше 10х15 см крайне высока. Наружная реклама эффективна только при использовании коротких фраз крупным шрифтом (высота букв не менее 30 см) или просто за счет демонстрации соответствующего изображения.

4. Чем больше видов СМИ используется в рекламной кампании, тем выше эффективность (т.е. два контакта в разных СМИ более эффективны, чем два контакта в одном СМИ), но использование дополнительного вида СМИ становится целесообразным только в случае обеспечения необходимого уровня давления хотя бы в одном из используемых СМИ.

Несмотря на широко распространенное заблуждение, контакты в разных СМИ имеют одинаковую эффективность, если только характеристики рекламных материалов соответствуют виду используемого СМИ. При решении реальных рекламных задач могут возникать проблемы с обеспечением необходимого уровня рекламного давления из-за структуры потребления СМИ целевой группой, например низкая активность смотрения телевизора высокообеспеченными слоями населения, но эта проблема соответствующих СМИ как индустрии, так как необходимое рекламное давление всегда можно обеспечить тем или иным набором СМИ.

В практическом плане в ценах TV-GRP на осень 2001 года бюджет общероссийской рекламной кампании составит не менее $100.000 в неделю. Товары с крайне выраженной сезонностью требуют не менее 6 недель рекламной кампании за сезонный флайт, для большинства товаров повседневного спроса годовой объем рекламирования составляет 40-45 недель, для «зимних» товаров цикл составляет 25-30 недель. Обеспечить общероссийское давление возможно только с помощью телевидения, а для узких целевых групп и вообще только с помощью директ-маркетинга.

В крупных городах для рекламы пакованных товаров может оказываться эффективным микс из ТВ и прессы (или наружной рекламы), а для рекламы мест обслуживания набор из наружной рекламы и радио.

ВОПРОС 5: Как мне на всем этом сэкономить?

Ну-у-у-у ка-а-а-ко-ой-же Вы ту-у-упой…

Герой Мягкова герою Яковлева
в фильме «С легким паром»

«В прямую» сэкономить на рекламе не удалось никому и никогда. Заработать больше конкурентов на рубле, вложенном в рекламу, можно, но необходимый уровень рекламного давления в конкретный момент времени будет стоить строго определенную сумму.

Когда в солидном издании о рекламе говорят об экономии, то имеют ввиду, что если тщательно подойти к делу, то даже случайный выбор упаковки может быть в 1,5 раза больше обычных 2%, а удачный рекламный материал может обеспечивать разницу в предпочтении для имевших контакт с ней не в «среднебольничные» 20%, а в 60%-80% или даже в «норвежские» 400%. В результате максимум на рынке будет достигнут гораздо быстрее и удельная стоимость привлеченного потребителя окажется ниже. Но такая возможность все равно не позволит опуститься рекламодателю в рекламном давлении, так как только реклама прекращается, конкуренты начинают вытеснять даже очень хороший товар с очень хорошей рекламой из памяти и кошелька потребителя.

Расходы на маркетинговую коммуникацию являются такими же необходимыми затратами, как на закупку сырья для производства. Фраза «Хороший товар продает себя сам» является банальной глупостью и надеждой плохих бизнесменов. Без предварительного знания о нем, хороший товар не возьмет на полку даже продавец, не говоря уже о массовом покупателе.

Дополнительный вопрос 1: то, что написано выше, всегда правильно?

Для массовых рынков написанное выше правильно всегда.

Для товаров с высокой стоимостью из приведенных выше «ответов на вопросы» недостаточны только ответы на первые два вопроса («Как люди совершают покупку?» и «Действительно ли реклама влияет на выбор покупателя?»). Недостаточность ответа заключается в том, что лимит в 5-6 брендов на рынке существует только на массовом рынке, на рынке дорогих товаров, а тем более услуг, подобного лимита нет, но существует другое, более существенное с одной стороны, ограничение, а с другой стороны — возможность.

Покупка дорогих товаров связано не столько с их массовой известностью, сколько с наличием соответствующего места обслуживания для покупки и/или обслуживания таких товаров. Для очень дорогих товаров повседневного спроса не действует ограничение «невозможности зонтичности», так как человек специально приходит в конкретное место для покупки товаров именно у этого продавца и готов купить несколько близких товаров именно у него. Для осуществления такой покупки обязательно требуется помощь квалифицированного продавца, соответственно такие места обслуживания не могут быть рассчитаны на массового потребителя и для обеспечения рентабельности будут очень дорогими.

Но для товаров длительного спроса ограничения зонтичности гораздо более значимы, чем на массовом рынке: фирма не может под одной маркой одновременно заниматься тюнингом автомобилей и выпуском водных мотоциклов, или делать сверхдорогие аудиосистемы и телевизоры одновременно.

Начиная рекламировать места обслуживания рекламодатель должен помнить, что единственное ограничение, которое невозможно преодолеть с помощью различных маркетинговых ухищрений, это ограничения географические. Каждый тип места обслуживания имеет ограниченное эффективное расстояние обслуживания, которое в каждом конкретном случае ограничивается реками, оврагами, мостами, широкими дорогами и плотностью конкурентов вокруг. Соответственно, расставляя наружную рекламу или распространяя те или иные печатные материалы стоит в начале определить, на каком расстоянии это делать эффективно, а где — уже бесполезно (для крупных городов такой радиус редко больше 3 км или, в зависимости от организации движения, 40 минут на автомобиле). Конечно, каждое такое место обслуживание может похвастать клиентом, который ездит очень далеко, но появление таких клиентов никак не связано с маркетинговой коммуникацией, это эффект личных психологических особенностей и неограниченное количество свободного времени у таких людей.

Дополнительный вопрос 2: НЕУЖЕЛИ ЗА 100 ЛЕТ НИЧЕГО НЕ ИЗМЕНИЛОСЬ?

В части поведения потребителя за 100 лет действительно ничего не изменилось, но доля потребителей на рынке, ведущей себя описанным образом существенно возросла и составляет до 90% в развитых странах, около 50% в России и в районе 5% в Китае.

Основные изменения в минувшем столетии коснулись структуры СМИ: появилось радио и телевидение перехватило эстафету у кино (интернет СМИ не является, это система распространения СМИ, типа почты или трансляционных вышек). Довольно быстро стало ясно, что принципы восприятия рекламы на радио ничем не отличаются от рекламы в прессе, т.е. зависят от соответствия целевой группе и контекста СМИ (см....). С рекламой на телевидении оказалось еще проще, так как к его массовому проникновению на рынок уже было накоплено много фактов о восприятии рекламы в кино, но возможность более частого предъявления рекламы потребителю и различия в поведении при просмотре вызывали известные изменения в стилистике рекламы (увеличение скорости показа и уменьшение длительности рекламы).

Усложнение исследовательских методик, вплоть до электронной регистрации телесмотрения и исследований «единой панели», ничего нового к описанию воздействия рекламы не дало. Все необходимые параметры для оценки эффективности вложений в рекламу (расстояние до магазина как ключевой фактор эффективности его рекламы, соответствие рекламы товаров критериям потребителя, наиболее эффективная организация рекламного объявления и её размер) описаны в работе Daniel Starch (1923), вплоть до возможности получения среднего коэффициента прироста эффекта в 20% на контакт с рекламой (s.553 издания 1925 года). Усложнение методов исследований и расширение социальной базы адресатов рекламы только подтверждали незыблемость правил 1) селективного внимания потребителей при выборе товара, 2) зависимость эффекта рекламы от соответствия её представлениям целевой группы о товаре (селективность внимания к информации) и 3) обеспечения необходимого уровня интенсивности рекламирования для получения экономически целесообразного отклика.

ВОПРОС ОСНОВНОЙ: ПОЧЕМУ ЭТИХ ПРОСТЫХ ПРАВИЛ НЕ ПРИДЕРЖИВАЮТСЯ?

Нас интересуют случаи, когда деньги есть, но тратятся они понапрасну, а банальное отсутствие денег на рекламу дешевых товаров мы рассматривать не будем.

Не придерживаются этих правил (причем не только в России) по целому ряду абсолютно понятных причин. И в основе этих всех причин лежит простое человеческое желание личной известности принимающего решение менеджера. Причем это может проявляться двумя способами: высокой PR-активностью и рекламой в стиле «Это я — Эдичка» или «А давайте сделаем иначе, так как я умнее всех…». В реальных ситуациях растрата денег на рекламу происходит путем того или иного сочетания этих двух способов.

Чаще всего такой причиной является отсутствие денег на эффективное осуществление того, что хочет рекламодатель (при принципиальном наличии такой возможности), и не желание тратить их эффективным, но лично не-привлекательным способом (для московских рекламистов типичной ситуацией является непреодолимое желание директора магазина или клуба рекламироваться на ОРТ при наличии достаточного бюджета для необходимой в данном случае наружной и радио-рекламы).

Во-вторых, проблема состоит в том, что, строго говоря, хотя эти правила известны давно, у конкретного лица, принимающего конкретное решение, всегда есть возможность сказать: «Эти данные устаревшие, Я УВЕРЕН, что сейчас на рынке всё наоборот…». Конечно, редкий консультант будет даже пытаться переубедить УВЕРЕННОГО в чем-то клиента, а тем более этого не будет делать штатный работник в отношении начальника. К тому же, любая открытая для широкого доступа информация не описывает текущую ситуацию на рынке и этим дает возможность для такого утверждения, но для обсуждаемых вопросов это, строго говоря, и не нужно: в независимости от объема текущего предложения память конкретного «среднего» покупателя не в состоянии вместить более трех вариантов покупки и конкретная реклама не задерживается в его памяти больше, чем на два дня. Также и читает такой покупатель, как правило, не те журналы и смотрит другие передачи, чем бизнесмен (а тем более бизнесвумен), но относительно данных медиаметрии такой клиент всегда может сказать «Я НЕ ВЕРЮ в эти рейтинги».

Когда обсуждение формальных по своей природе решений (результаты тестов, данные медиаметрии и т.д.) происходит в круге понятий ВЕРЫ и УВЕРЕННОСТИ, содержательного обсуждения быть просто не может и принятое на таких критериях относительно реакций других людей на такую коммуникацию решение всегда будет ошибочным.

Клиент также очень часто хочет рассказать потребителю, как и почему у него получается производить данный товар лучше, чем у конкурентов, или просто рассказать о том, что «все вот эти прекрасные вещи делаются под его чутким руководством». И если по-человечески его желание понятно, но в практическом плане это приводит к простой финансовой поддержке СМИ, а не рекламированию.

Простое желание личной известности приводит также к абсолютно неразумному объему PR-деятельности в России на рынке товаров повседневного спроса, которая на сбыт в этом секторе абсолютно не влияет; а в тех секторах, где основной результат дает именно PR, осваиваются чудовищные по своей неразумности бюджеты (наиболее известный пример — банк «Империал”, большую часть своего существования осуществляющий красивую, но абсолютно ненужную для его деятельности кооптивного банка, рекламу).

Заключение

Огромное количество неудач на рынке с выводом новых товаров и общая неудовлетворенность рекламодателей результатами рекламных кампаний связаны не с отсутствием знаний и процедур, обеспечивающих успех на рынке, а в нежелании конкретных людей принимать решения на основе этих знаний и процедур.

На сегодняшний день бизнес (в том числе российский) имеет необходимые возможности (или в конкретном случае — деньги для создания таких возможностей для осуществления более успешной деятельности на рынке, но использование этих возможностей в конкретном случае зависит от решения реального человека, который в это время, как правило, озабочен другим…

Опубликовано в журнале «Реклама и жизнь» № 3, 2002