Материалы к истории медиа и рекламы в России

В российской литературе по медиапланированию можно встретить утверждение, что «до начала 90-х годов медиаизмерения в России не проводились». Как и многие другие представления о рекламе и средствах массовой информации в советский период, это утверждение является глубоко ошибочным: медиаизмерения в СССР проводились, хотя само это слово не использовалось. Отдельные исследования аудитории СМИ проводились еще в начале 20-х годов, но медиаисследования в современном понимании этого слова в СССР начали проводиться с начала 60-х годов под руководством В.Шляпентоха и уже через десятилетие стали довольно распространенным явлением (исследования для «Комсомольской правды» под руководством Грушина, работы групп Ленинградского и Свердловского телевидения, довольно много медийной информации в исследованиях бюджета времени и досуга и т.д.), хотя и не широко известным за пределами СМИ и научных институтов.

В качестве примера такого исследования может являться исследование «Правда — 1977» (продолжающее близкие по содержанию исследования 1968 и 1971 годов), проведенное Институтом социологии АН СССР в апреле-мае 1977 года (было опрошено 9366 человек старше 16 лет, репрезентирующих население СССР). Исследование было посвящено изучению включенности населения в аудиторию средств массовой информации и пропаганды, отношению населения страны к деятельности газеты «Правда», других газет, радио и телевидения. По методике исследования аудитории прессы рассматриваемое исследование практически соответствует современным критериям: спрашивался не только сам факт чтения газеты, но и частота чтения. Основные результаты исследования представленны в табл.1.

Табл.1. Аудиторные показатели основных изданий в СССР в 1977 году.

Обращает на себя внимание довольно высокое отношение аудитории номера ежедневных газет к максимальному охвату (около 45%), что гораздо больше нынешних значений (около 30%). Связано это с тем, что в те времена доминирующим каналом распространения была подписка (для некоторых изданий полупринудительная или «мнимого выбора»; в Москве член КПСС должен был быть подписан хотя бы на одно партийное издание — «Правду» или «Московскую правду»), а не розничные продажи. Очевидно, что доставая из почтового ящика газету, человек, как минимум, её просматривал.

Еженедельные издания не попадали в систему обязательной подписки, относительно них как раз чаще были ограничительные лимиты (существовавшие и относительно некоторых ежедневных газет, например «Московский комсомолец» был жестко лимитированным изданием) и рейтинги «Недели» и «За рубежом» уже не столь впечатляющи, как рейтинги основных ежедневных изданий.

Каждой социальной группе было предназначено свое издание (см. табл.2) и система подписки в той или иной мере обеспечивала пенетрацию населения: рейтинг «Труда» у рабочих и инженерно-технических работников составлял 22-25%, «Сельская жизнь» имела 27% у крестьян, рейтинг «Комсомольской правды» составлял 67% у студентов (членство в ВЛКСМ у поступающих в ВУЗы было практически обязательным) и т.д.

Табл.2. Аудитории газет в разных социальных группах (максимальная аудитория)

Влияние внешних по отношению к интересу читателей к изданию факторов хорошо заметно по проникновению «Комсомольской правды» в группы по партийному статусу (см. График 1): самое высокое проникновение КП было в группу «кандидат в члены КПСС» (более 50%), а не у членов ВЛКСМ, что было связано с обязательным наличием рекомендации райкома комсомола для вступления в партию и люди «готовились» к этой в принципе формальной, но волнительной процедуре (в КПСС принимали не только «через комсомол» и лиц старше 28 лет, для них рекомендации комитета ВЛКСМ не требовалось).

График 1. Доля читателей «Комсомольской правды» в различных партийных группах

Обращает внимание на себя наличие людей, затруднившихся определить свою партийность (таких было чуть больше 3%), что кажется несколько удивительным, но, в известной мере, характеризует довольно высокий уровень проведения опроса.

Что представляет отдельный интерес, это влияние уровня дохода на чтение тех или иных изданий. Общее правило, что высокодоходные группы больше читают, чем смотрят телевизор, соблюдалось и тогда, но особенно ярко это было заметно для «Литературной газеты» (резкий рост с дохода семьи более 141 рубля в месяц на человека) и «Недели». Интересно падение чтения «Сельской жизни» групп с доходами более 91 рубля в месяц (что связано с более низкой оплатой работников сельского хозяйства) и снижение чтения «Известий» высокодоходными группами по сравнению со звездным ростом «Правды» (см. График 2).

График 2. Рейтинги изданий в разных доходных группах.

При этом чтение журналов имело еще более выраженную зависимость от дохода (см. график 3). Учитывая, что большая часть населения имела очень низкий доход (больше 2/5 населения жило на суммы меньше 50 рублей в месяц на человека, график 4), получалось, что не читали журналов 34% населения, и еще 18% читали только один журнал.

График 3. Аудитория журналов и среднее количество журналов на одного читателя в зависимости от дохода.

График 4. Распределение по доходу в СССР в 1977 году.

Аудитория дня телевидения составляла около 95% населения, хотя телевизор на тот момент был всего в 83% семей, так как на тот момент еще сохранялась практика соседского просмотра телевидения. Аудитория радио была практически такой же, как аудитория ТВ (радиоприемники имело 87% населения, с учетом радиотрансляционной сети).

Республиканские различия отражены в табл.3. Обращает на себя внимание, что, несмотря на большое количество литературных и познавательных программ на телевидении в тот период, аудитория тех передач была невелика.

Табл.3. Республиканские рейтинги изданий и телевизионных жанров.

Расходы на торговую рекламу в СССР в тот период составляли около 65 млн. долларов США, что составляло около 0,04% торгового оборота (для сравнения, в 2005 году затраты составят около $5 млрд. или 1,5% оборота торговли и сферы услуг).

Источники:

«ПРАВДА — 1977». Всесоюзная аудитория средств массовой информации и пропаганды (№ 105). Руковод. иссл. В.С.Коробейников, Г.Д.Токаровский, А.В.Жаворонков, В.Д. Войнова, Н.Е. Чернакова.