Тезисы выступления на семинаре «Интеллектуальная собственность и стандарты информационного взаимодействия в книжном бизнесе», г. Москва, 8 апреля 2005 года
— Остается завести китаянку
— Почему?
— Начну с конца. … В ночных клубах шумно, душно, и если вовремя не вмазался, то надо постоянно пить. В театре мне все хочется писать и плакать. Кинематограф покончил с собой. В саунах по колено сальмонеллы, а боулинг слишком круглый.
— А если книжки читать вслух, в гамаке?
— Нельзя. Если читать книжки для людей, то можно олигофреном сделаться, а от приличной литературы постоянно меняется образ мыслей. С нами станет трудно общаться, и мы растеряем всех заказчиков. Потому остается либо мочиться на стену кто выше, что я при Марине делать стесняюсь, либо завести китаянку.…
Вадим Калинин. Судьба китаянки.
Книжный рынок в экономическом плане рынок небольшой, по оценкам, в 2004 году составил чуть больше $2,1 млрд. и практически не изменился по сравнению с 2003 годом. Таким образом, книжная отрасль является, по сути, первой, демонстрирующей стагнацию и кризис на общем фоне «роста»: физический объем выпуска в январе-феврале 2005 года составил всего 85% к аналогичному периоду 2004 года. Но природа этого кризиса не экономическая, а социальная и является отражением многочисленных негативных тенденций времен Реставрации.
Традиционно книжный рынок оценивает себя по двум показателям: количеству выпущенных наименований и тиражам. В 2004 году количество выпущенных наименований составило 89 тысяч и превысило все предыдущие рекорды (56 тыс. в 1977 году), но суммарный тираж оказался совсем небольшим, на уровне 1957 года, а по относительным показателям физического объема (печатных листов-оттисков) на одного жителя страны находиться на уровне начала 50-х годов.
Аналогичные данные и по объему выпуска журналов (уровень 1957-1960 гг.) и газет (на уровне 1965-1966 гг.), то есть уровень чтения в России в 2004-2005 году находиться на уровне 40-50 летней давности. Что вызывает дополнительное беспокойство, что за этот же период количество людей с высшим образованием в России увеличилось в 7 раз, то есть объем чтения самых, как ожидалось, «читающих» групп населения уменьшился практически на порядок.
К сожалению, все имеющиеся социологические данные демонстрируют верность предположения о катастрофическом снижении объема чтения в России. Так, по данным В.Д.Патрушева (2002), за 1965-1998 год время на различные формы чтения (собственно чтение книг и печатных СМИ, а также затраты времени на самообразование и повышение квалификации) уменьшились у женщин на 30%, а у мужчин на фоне небольшого падения (5%) произошло перераспределение с уменьшением длительности самообразования в два раза.
Аналогичные данные демонстрируют и результаты исследований 1997-2004 года по доле людей, читающих в свободное время, и занимающихся учебой или повышением квалификации, демонстрирующих снижение за 7 лет на 25-30%%.
График 2. Доля читающих и занимающихся самообразованием (расчеты по TNS Gallup Media, MMI; репрезентация городского населения старше 16 лет в городах более 100.000 жителей).
Более подробный анализ выявляет не-финансовые параметры этого кризиса, не сколько книжного рынка, а всей социальной структуры общества. Наибольшее падение чтения в 1997-2003 годах наблюдается возрастах 25-44 года, при практически стабильном чтении старших возрастных групп. Что представляется наиболее важным, что самое большое снижение чтения произошло в сравнительно обеспеченной группе населения, уровень доходов которой позволяет тратить на продукты питания и коммунальные платежи не более? своих расходов.
График 3. Доля активных читателей в возрастных и доходных группах в 2003 году и изменение за 1997-2003 год (источник — TNS Gallup Media, MMI)
По социальным группам основное падение чтения произошло в группах «специалисты» — (84% к 1997 году), у рабочих (73% к 1997 году) и, что наиболее тревожно в долгосрочном плане — у домохозяек и молодых мам (76% к 1997 году). Чтение за этот период осталось стабильным у руководителей, служащих и пенсионеров.
Таким образом, можно прийти к однозначному выводу, что никаких финансовых причин в снижении чтения за последние годы нет, а есть отказ от чтения, в том числе таких социально значимых группах как специалисты и неработающие женщины, обеспечивающих эффективность общества и экономики в настоящем и будущем соответственно.
Оставшиеся покупатели
По результатам национального исследования летом 2004 года (генеральная совокупность: 16-60 лет, сельское и городское населения), хотя бы одну покупку книги совершили 29% опрошенных, при этом 70% совершили 1-2 покупки, покупая за раз 1-2 книги.
По месту покупки лидируют книжные магазины (69%) и книжные развалы на улицах (22%), покупки через книга-почтой (4%) и через Интернет (1%) весьма незначительны. Среди покупателей 63% составляют женщины, люди с высшим образованием составляют 28% покупателей, а самой многочисленной является группа людей со средне-специальным образованием (45%).
Структура книжных предпочтений отображена на следующем графике.
Жизнь книжного магазина
Результаты опроса в августе 2004 года в магазине «Библио-Глобус» в Москве выявил особенности потребительского поведения на книжном рынке. Учитывая, что «Библио-Глобус» является одним из основных книжных магазинов страны, выявленные маркетинговые ограничения даже для магазина такого уровня, для остальных книжных магазинов имеют еще большее значение.
По результатам опроса 87% посетителей магазина были в нем не первый раз, а более 60% были за три месяца и в других книжных магазинах. Половина опрошенных купили хотя бы одну книгу, треть что-то решили купить позднее и только 15% не нашли то, что искали.
В качестве источника информации о новых книгах 45% указали «непосредственно у прилавка магазина», 20% — Интернет и «сарафанное радио», и менее 10% указали такие источники как «реклама» и «каталоги», то есть, на сегодняшний день одной из проблем книжного рынка является слабая структура информирования о новинках оставшихся покупателей и читателей.
Социально-демографическая структура покупателей «Библио-Глобуса» принципиально отличается от структуры «среднего покупателя» (например, доля лиц с высшим образованием составляет более?), но связано это с выраженным влиянием географических ограничений магазина: треть покупателей магазина живут и/или работают на Сокольнической линии метрополитена, что на 150% больше доли москвичей, регулярно пользующихся этой линией. Для сравнения, доля покупателей с Калужско-Рижской линии метрополитена (для выхода к магазину с этой линии необходимо пройти переход или около 400 метров по улице) ниже более чем на 40%, по сравнению с использованием этой линии москвичами.
Изучение медиапредпочтений посетителей и покупателей магазина выявила крайне высокое разнообразие медиапредпочтений, что, безусловно, создает высокие финансовые барьеры для рекламирования книжной продукции.
Что необходимо делать для развития чтения и книжного рынка
Остающиеся на рынке покупатели слабо чувствительны к цене, соответственно есть следующие направления развития книжного рынка:
1. Издание «красивых» детских книг, с новыми иллюстрациями.
2. Рынок специализированной литературы сталкивается с необходимостью перехода от дистрибуционной стратегии распространения к директ-маркетинговым технологиям
3. Рынок художественной литературы вынужден развиваться в сторону «индустрии „бестселлеров“, что формирует зависимость от эффективности рекламирования чтения и конкретных изданий, требует больших финансовых вложений на начальных периодах.
Дымшиц М.Н.
Источники:
Патрушев В.Д. Жизнь горожанина (1965-1998). М.: Academia, 2001.
Издания государственной статистики 1950-2004 гг.
Комментарии: