Женские образы в рекламе

Из чего же, из чего же, из чего же

Сделаны наши девчонки?

С.Маршак

О чем думает каждый нормальный мужчина, когда сталкивается со словосочетанием «Позитивный маркетинг»? Каждый нормальный мужчина, естественно, думает о женщинах. Почему? — спросят остальные мужчины (этих остальных сегодня принято именовать метросексуалами), а также те женщины, которым нормальные мужчины в силу их теперешнего дефицита не достались, а достались остальные. И тем и другим отвечаем. Потому что каждый нормальный мужчина всегда думает о женщинах. Такова природа каждого нормального мужчины. В противном случае, как небезосновательно утверждает великий русский журналист-мыслитель Сергей Мостовщиков, мужчина довольно скоро станет неприятным и со временем умрет, оставив в наследство потомкам пачку недоеденных витаминов, коллекцию марок и пластмассовую расческу.

Поэтому в «Позитивном маркетинге» мы будем думать и писать о женщинах много и с удовольствием. Жнщины будут интересовать нас в самых разных аспектах. И как целевые потребительницы большинства товаров и услуг, которые в отсутствие женщин просто не имело бы смысла производить и оказывать. И как покупательницы, определяющие выбор товаров и услуг, предназначенных мужчинам (включая пену для бритья, колбасу и средства от похмелья). И как основной стимул для всей бизнес-деятельности, развернутой мужчинами. Ведь если не ради них, то ради кого?

Писать о женщинах сложно. Во-первых, мы почти ничего о них не знаем. Знания о женщинах накапливаются мужчинами обратно пропорционально возможностям их (знаний) использования. Если бы молодость знала, если бы старость могла … Во-вторых, ни один мужчина не может сказать о женщине лучше и точнее, чем другая женщина (для решения этой проблемы, мы будем привлекать к проработке данной темы представителей обоих полов). В-третьих, и российский, и зарубежный опыт показывает, что при самом позитивном подходе к женской тематике многие мужчины-исследователи не в состоянии сохранить объективную научную позицию до конца и скатываются в своих рассуждениях к формулировкам типа «женщина — тоже человек», что, по нашему мнению, недопустимо.

Понимая все сложности, которые ожидают нас на пути сугубо научного познания женщин, мы все же нашли в себе силы и смелость заглянуть в эту манящую бездну сокровенного знания и в конце 2004 года предприняли крупномасштабное исследование, целью которого стало изучение восприятия женщинами женских образов в рекламе. Вот основные вопросы, которые волновали нас как исследователей: Как женщины реагируют на те или иные образы и роли, предлагаемые им массовой коммуникацией? С какими героинями рекламных сообщений они отождествляют себя, а с какими не хотели бы иметь ничего общего? Чем привлечь внимание женщины-потребительницы? Как достичь ее расположения? Как сделать рекламу, которая станет волшебным зеркалом, неизменно положительно отвечающим на вопрос «Я ль на свете всех милее?». Описываемое исследование стало продолжением более ранней работы, проведенной Татьяной Котовой в 2003 году.

Пытаясь проанализировать значение массовой коммуникации в навязывании современной женщине различных социальных и личностных ролей, Татьяна Котова в 2003 году провела очень интересное исследование. Она обратилась к раннему творчеству американской фото-художницы Синди Шерман. В 70-х годах 20 века Синди Шерман представила вниманию публики серию своих фотографий Untitled Film Stills. Шерман фотографировала себя в различных образах, которые предлагают современной женщине кинематограф, реклама и другие виды массовой коммуникации. В какой-то момент, отсняв за несколько лет более 60 автопортретов, Шерман поняла, что стала повторяться. Это позволило ей высказать гипотезу о том, что набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом.

Для того, чтобы проверить данную гипотезу, Котова отобрала наиболее яркие образы, созданные Синди Шерман и протестировала их на 2000 москвичках в возрасте от 25 до 45 лет. Оказалось, что все множество социальных ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются «зрители», которым эти роли предназначены. Одни роли — для, так называемого, «оценивающего окружения», другие — для «стабильного окружения». Оба этих окружения образуются различными социальными персонажами, которые окружают женщину в жизни (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Состав групп, которым предназначены различные социальные роли женщины (по степени важности персонажа в жизни женщины)

Очевидно, что конкретная женщина хочет, чтобы родители воспринимали ее как примерную дочку, но одновременно не желает предстать в таком же скромном образе перед знакомыми мужчинами или бывшем мужем. Интересно, что наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Это, пожалуй, одна из самых важных исследовательских находок, которая помогает нам лучше понять мотивацию женщины («Вчера я познакомилась с N. Теперь с этой сучкой мы друзья»).

Забавно наблюдать за местом такого персонажа как «муж» в этом зрительном зале фильма под названием «Жизнь женщин». С одной стороны, он попадает на оба сеанса — и на утренний — для семейного просмотра с детьми, и на вечерний — с местами для поцелуев для тех, кто старше 18. При этом, в обоих случаях его мнение наименее важно для самооценки женщины. Тому, кто принят в этот театр на роль мужа, мы можем порекомендовать только одно — ежедневно активно мимикрировать в «мужчину, которого любит женщина» или хотя бы в «человека, которому она хочет понравиться» (правда, без фанатизма, чтобы не превратиться в «бывшего мужа»). Принципы мимикрии известны: «Секс в большом городе» — очень интересный и познавательный фильм, цветы не являются самостоятельным подарком на 8 марта, стул и шкаф для одежды — разные предметы мебели и т.д. в зависимости от степени запущенности ситуации.

Исследование Татьяны Котовой открыло нам глаза на множество интересных особенностей самосознания современной российской женщины, с которыми все желающие могут познакомиться в ее работе. Нас же заинтересовал прикладной аспект этого интереснейшего эксперимента — имеют ли рекламные женские образы такую же структуру восприятия? И можно ли, проанализировав восприятие различных рекламных образов в этой структуре, выработать рекомендации по созданию «идеального» женского рекламного образа?

Этому прикладному аспекту мы и посвятили свое исследование. В ноябре 2004 года мы опросили 1200 москвичек 25-45 лет. Мы демонстрировали им различные рекламные объявления (см.«Стимульные материалы исследования самовосприятия женщин») и задавали следующие вопросы: «Если бы на этой фотографии были Вы, оставили бы Вы ее себе? Показали бы Вы ее своим родителям, друзьям, женщине, с которой Вы конкурируете и т.д.?». Одна женщина отвечала на вопросы только по одному рекламному макету. По каждому макету было опрошено не менее 30 человек.

СТИМУЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ИССЛЕДОВАНИЯ САМОВОСПРИЯТИЯ ЖЕНЩИН

Результаты превзошли все наши ожидания. Во-первых, структура восприятия рекламных образов совпала со структурой восприятия, полученной в исследовании Котовой. Таким образом, все рекламные образы были разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению. Но если этот результат был в той или иной степени ожидаем, то следующий нас действительно удивил. Значительная часть рекламных образов была воспринята женщинами крайне негативно с точки зрения возможной демонстрации обеим группам, а также с точки зрения желания оставить такую фотографию себе на память. Эти рекламные макеты можно смело признать неэффективными и даже вредными, т.к. во всем своем окружении женщины не нашли ни одного важного персонажа, для которого они хотели бы сыграть ту роль, которая транслируется этими рекламами. Т.е. женщины никак не идентифицируют себя с героиней рекламы, а следовательно и с брендом (фотографии с кодами 140, 109, 170, 130)

В разделе «Стимульные материалы исследования самовосприятия женщин» рекламные макеты приведены по степени убывания привлекательности образа для оценивающего окружения. Этот параметр мы посчитали наиболее важным, приняв во внимание ярко выраженный демонстративный характер потребления большинства товаров, попавших в исследование (парфюмерия, косметика, нижнее белье, алкоголь).

В ходе исследования мы проанализировали расположение различных рекламных объявлений по трем рейтингам — по степени привлекательности для оценивающего окружения, по степени привлекательности для стабильного окружения и по уровню желания оставить фотографию себе на память. Гипотеза о том, что чем голее, тем сексуальнее, а следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр. Параметр, который мы интерпретировали как «уверенность в себе». Чем больше демонстрируемая образом уверенность в себе, тем более походит данная фотография для показа оценивающему окружению. При этом контекст (задаваемый в основном рекламируемым товаром), в котором данная уверенность демонстрируется — не так важен. Уверенной себя можно чувствовать и за рулем автомобиля и в нижнем белье на шелковых простынях.

Абсолютным лидером по демонстрируемой уверенности является реклама международной выставки «Обувь. Мир кожи»

Несмотря на то, что с художественной точки зрения это, пожалуй, самый слабый материал из протестированных, его авторам удалось передать ключевое настроение современной женщины — доминирование всегда и везде.

Показательно восприятие двух различных реклам сети ювелирных салонов «Космос»

Реклама с довольной улыбающейся женщиной заняла второе место по желанию предстать в таком образе перед оценивающим окружением и 11 место — для стабильного окружения. При этом рекламный макет той же сети ювелирных салонов, где женщина в экстазе обнимает голую мужскую спину является лидером по негативному восприятию — 41 место для оценивающего окружения, 42 (последнее) — для стабильного и самый низкий показатель «желание сохранить фото». По всей видимости неважно, что думают женщины относительно причин, которые довели героиню данного макета до состояния полной потери контроля над собой — мускулистая спина, или драгоценности, купленные и подаренные этой спиной. Главное, что контроль потерян и в таком виде современная женщина не хочет показываться ни перед кем.

Горько осознавать, что даже художественно зафиксированное проявление прекрасного чувства любви — поцелуй, по всей видимости, вызывает у современной женщины неоднозначные эмоции. Крайне низкие оценки как по стабильному, так и по оценивающему окружению и нежелание сохранять фотографии из рекламы DKNY и David Morris говорят о неэффективности использования поцелуев в рекламе.

Особо следует обратить внимание на то, что изображение, на котором мужчина целует женщину (DKNY) воспринимается принципиально хуже того, на котором доминирует женщина (David Morris).

Достаточно привлекательными оказались образы, где мужчины выступают лишь в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство женщины. Особенно четко это разделение ролей заметно в упоминавшейся выше рекламе «Обувь. Мир Кожи», а также в рекламном макете GUCCI, где женщина уверенно позирует на фоне двух очень условных мужчин.

Удивила последняя реклама MARTINI — бренда, в рекламе которого женщине всегда было предоставлено право свободного выбора и самоопределения. Мартини-мен конечно, обладал сверх-влиянием, но женщина всегда проявляла свою независимость либо покидая богатого «папика», либо нарушая социально-одобряемые нормы поведения. В новой рекламе Мартини мы видим женщину не только во власти мужчины, но и во власти товара. Она привязана к стулу мужским ремнем и галстуком и единственное, что ее интересует в таком положении — это стакан мартини на столе. Стоит ли говорить, что такой образ женщины восприняли максимально негативно.

Интересно сравнить две очень похожие по структуре рекламы — Шанель и Опиум.

По композиции, по идее, даже по моделям — они похожи как две капли воды. При этом образ в рекламе Шанель принимается женщинами гораздо лучше, чем образ Опиум. Причину, скорее всего снова следует искать в степени демонстрируемой независимости, которая в рекламе Шанель значительно выше.

Реклама модного дома Aniya со злобным карликом, выполненная в лучших традициях Дэвида Линча, также не вызывает у целевых потребительниц энтузиазма по тем же причинам доминирования мужчины.

Крайне сомнительный эффект, очевидно, дают рекламы, в которых женщина предстает в процессе приведения себя в порядок. Будь то мокрые волосы в рекламе Nivea или накладываемый макияж в рекламе Арарата — ничего хорошего такая реклама женщинам не несет.

Здесь также хочется отметить, что другой рекламный макет марки Арарат, фотография, вызывающий не меньше вопросов с художественной точки зрения, чем «макияж», тем не менее вызывает гораздо более спокойные эмоции.

Таким образом, мы можем смело утверждать, что главное для современной женщины — подчеркнуть свою независимость, продемонстрировать ее всем окружающим и в первую очередь, естественно, оценивающему окружению. Именно этот мотив является доминирующим в поведении современной женщины и по всей видимости именно он определяет в том числе и ее потребительское поведение неразрывно связанное с восприятием рекламы. В этой связи наиболее успешными будут те творческие решения в которых женщина показана максимально свободной и независимой. Достигаться такого рода эффекты могут разными способами, но главное — правильно передать настроение.

Было бы заблуждением считать, что проведя данное исследование и попытавшись со своей мужской колокольни интерпретировать его результаты, мы можем серьезно утверждать, что значительно продвинулись в вопросе понимания женщин и их потребительского поведения.

Перефразируя известную фразу можно сказать, что тот, кто знает, чего хочет женщина, знает, чего хочет бог. Мы не знаем. Нам остается только настраивать маркетинговую коммуникацию и продолжать исследования.

Но есть вопрос, над которым хочется подумать отдельно от маркетинга: является ли демонстрация женской свободы и независимости признаком ХХI века — века новых технологий, информационного общества и инфантильных мужчинок или это вечная тема, которую мы только сейчас сподобились увидеть и признать? Ведь еще в середине 70-х годов прошлого века Михаил Жванецкий написал гениальные строки, посвященные современной женщине, которые точнее всего передают тот портрет, который мы постарались увидеть в нашем исследовании. Мне кажется, я знаю, почему эти строки, написанные 30 лет назад, так точно передают современный нам образ женщины — потому что они написаны нормальным мужчиной с любовью к женщине. Сегодня мне нечего к ним добавить:

«Современная женщина, идущая по городу, — отдельная, сладкая, близкая тема для разговора. Сказочная, как выставка мод. Будоражащее пахнущая издали. Стройная. В брючках, закатанных под коленкулы, открывая миру сапоги, а в них чулочки, и только в них — ножки. А на торсике — вязанная самой собой кофтуля-свитерок с ниспадающим, открывающим, отрывающим от дела воротником, а уже в воротнике — шейка, служащая для подъема и опускания груди, с цепочкой и украшенная головкой со стекающей челкой на строгие-строгие неприступные глаза, закрытые для отдыха длинными, загнутыми вверх прохладными ресницами, вызывающими щекотку в определенные моменты, до которых еще надо добраться, а для этого надо говорить и говорить, говорить и говорить, и быть мужественным, и хорошо пахнуть, не забывая подливать сладкий ликер в рюмки, перекладывая билеты в Большой зал из маленького кармана в пистончик и попыхивая сигаретой с калифорнийским дымком, зажженной от зажигалки «Ронсон», срабатывающей в шторм и лежащей тут же возле взбитых сливок, присыпанных шоколадом, в тридцати сантиметрах от гвоздик в хрустальной узкой вазе, закрывающей нежный подбородок, но открывающей губки, где тает мармелад …»

Жванецкий М.М.