Тактические вопросы размещения торговых точек

О том, как правильно строить свою розничную сеть, пишут много и давно. Наиболее проработан этот вопрос, естественно, представителями науки Нового света. Многие западные школы всерьез занимаются этой проблемой еще с середины прошлого века. Надо отметить, что в мировой практике существует ряд достаточно хорошо формализованных подходов, которые позволяют принимать научно обоснованные решения по размещению торговых точек. Можно долго спорить о том, какая же из моделей дает наилучшие прогнозы продаж, и какая из них учитывает все многообразие рыночных факторов в большей степени. Ясно одно: ни одна из них в полной мере не является универсальной.

Почему? Хотя бы просто потому, что каждый город уникален. Задача была бы тривиальной, если бы любой город представлял собой совокупность абсолютно одинаковых по форме и структуре жилых кварталов, соединенных между собой стандартными транспортными магистралями по четким правилам. В действительности же все совсем наоборот. Более того, характер расселения в США сильно отличается от европейского и российского, и это еще более усложняет применение американского опыта в России.

Одна из идей, на которых основывается вся маркетинговая география, заключается в том, что даже в пределах одного города различные его районы отличаются по характеристикам людей, проживающих в них. Московские муниципалитеты по многим показателям отличаются друг от друга «не на проценты, но в разы” (РИС. 1, источник: Русский Newsweek № 30 за 2005 год). Кроме национальности существует множество других социо-демографических и психографических характеристик, определяющих потребительские предпочтения людей. К сожалению, в России, в отличие от США и Канады, пока не существует единой базы данных, в которой бы содержалась информация о потребительских привычках людей с разбивкой на достаточно мелкие территориальные образования, кварталы города, например. Поэтому для получения такой информации требуется проведение специальных исследований. Примеры американской и канадской баз данных можно посмотреть на сайтах www.mapinfo.com и www.claritas.com.

Рис. 1

Вторым общепризнанным критерием отбора мест для размещения торговых точек является форма и характер торговой зоны, территории вокруг торговой точки, в которой проживают ее основные клиенты. Результаты исследований компании «Дымшиц и партнеры” позволяют с уверенностью сказать, что граница торговой зоны А — в ней по разным оценкам проживает от 50% до 80% клиентов торговой точки — для большинства типов торговых точек не бывает удалена дальше, чем на 1000 метров.

В специализированной литературе торговая зона обычно изображается как окружность. В реальности же она никогда не бывает правильной формы. Причина этому — географические особенности конкретного места. Улицы, магистрали, промышленные объекты, станции метро, традиционные маршруты движения людей и тому подобное — все это прямым образом влияет на форму торговой зоны.

В одном из наших исследований была проанализирована деятельность магазина косметики и парфюмерии, расположенного в Зеленоградском АО города Москвы. На РИС.2 отражены основные результаты, которые визуализированы различными способами.

Рис. 2

Интенсивность синего цвета, которым раскрашены жилые кварталы, отражает общее количество квартир в соответствующем квартале. Объекты, по своему виду напоминающие взрывы, являются результатом анализа плотности проживания клиентов магазина. Для оценки воздействия географических ограничений на поведение покупателей район наибольшей плотности был разбит на области (желтые границы), для каждой из которых цифрой желтого цвета отражено число клиентов на 1000 квартир. Анализ плотности показывает, что, действительно, основное число клиентов проживает в пределах одного километра. Октябрьская железная дорога, несмотря даже на наличие мостов для проезда автотранспорта и подземных пешеходных переходов, сильно ограничивает торговую зону с правой стороны. Эпицентр плотности клиентов приходится на дом, в котором расположен магазин, а количество клиентов из отдаленных жилых массивов минимально. В районе максимальной плотности расположены следующие географические препятствия:

1. между 14-ым микрорайоном и торговой точкой, расположенной в 18-ом микрорайоне,- проезжая часть с тремя полосами в каждую сторону,

2. между 15-ым и 18-ым микрорайонами — проезжая часть с двумя полосами в каждую сторону,

3. железная дорога, обозначенная пунктирной линией.

Соотнесение количества реальных клиентов с общим количеством квартир для каждой из областей, выделенных желтым цветом, позволяет увидеть эффект влияния географических ограничений в числовом выражении.

Степень влияния автомобильных дорог зависит от количества полос (см. ТАБ.1). Железная дорога является настолько сильным препятствием, что способна снижать привлекательность торговой точки в четыре раза. Проезжая часть с двумя полосами в каждую сторону снижает количество клиентов на четверть, а с тремя полосами в каждую сторону — в два раза.

Таблица 1. Результаты исследования в Зеленоградском АО

Можно было бы предположить, что люди, приезжающие издалека, делают более крупные покупки и тем самым создают основу продаж. Данные исследований показывают, что это не так, и наличие на пути покупателей автодороги негативно влияет и на количество клиентов, и на объем продаж (РИС 3). И вообще, покупатели, приезжающие издалека, являются малопривлекательными: они более чувствительны к цене и реже совершают покупки в данной торговой точке.

Рис. 3

Таким образом, хорошее местоположение торговой точки характеризуется двумя важнейшими особенностями ее торговой зоны: достаточным количеством потенциальных клиентов и наименьшим негативным влиянием географических ограничений. После того, как произведен выбор местоположений, которые бы имели наилучшие по своим характеристикам торговые зоны, остается только проанализировать эти местоположения по таким признакам, как возможность организации парковки, зона прямой видимости, пешеходная и транспортная доступность, потенциал развития района, и по другим формальным критериям, которые предъявляет торговая организация к своим торговым точкам.

На сегодняшний день в силу разных причин подобные методики используются в России лишь небольшой частью торговых организаций. В любом случае это вопрос всего лишь уровня конкуренции и абсолютной стоимости мероприятий по исправлению ошибок, допущенных при планировании размещения.