Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария.

Приступив к написанию статьи на тему «Маркетинговый инструментарий», мнилось мне — вот это уж точно будет просто — понятие известное, в материалах встречается часто, ссылки в Интернете на него постоянны.

И тут же столкнулась с тем, что маркетингового инструментария в том смысле, который я вкладывала в это понятие, нет.

Вероятно, в моем совершенно немаркетинговом сознании случилось расхождение понятий и непонимание терминологии. Единственным внятным для меня определением того, что же такое маркетинговый инструментарий, оказалось моим. Я его непонятно как вывела и неизвестно где взяла в другой своей статье, и Яндекс этому рад, выдавая мне каждый раз мою же цитату: «Маркетинговый инструментарий» — направленная активность относительно продвигаемого объекта, в нашем случае, сферы услуг. Включает в себя формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию».

Для меня направленная активность — это в первую очередь конкретное действие. То есть — очень конкретное. И, не смотря на то, что никаких практических указаний во всех найденных мною материалах по маркетинговому инструментарию нет, встречаются иногда вполне осмысленные и согласующиеся с моим восприятием этого понятия «инструменты», например: «почтовая рассылка как инструмент маркетинга». Не исключено, правда, мы имеем дело с рефреймингом смысла, раз есть люди, понимающие понятие «маркетинговый инструментарий» также как я.

Одолев известный в Интернете немыслимый труд «Маркетинг: инструментарий для маркетинговой службы. Business Toolkits, 1996» я опять же не обнаружила в ней ничего прикладного, и вся книга свелась к скучной схеме. Ей богу, это не учебник даже, а экзаменационные вопросы начинающему маркетологу — мне думается, процентов на 70 эта книга состоит из вопросов. Причем в теоретической части невозможно найти ответы. Шокировали фразы вроде «Для подобной работы необходимо провести некоторые операции». И дальше глава совсем другого содержания. И какие операции имело смысл проделывать в той самой ситуации, извините за неуместную поэзию, остается загадкой. Простор для фантазии, так сказать. Тем не менее — вот то, что я усвоила из книги и нескольких подобных ей статей, и как я это поняла.

Маркетинговый инструментарий, это некая социально-экономическая технология, система действий, направленных на понимание и оказание влияния на поведение покупателя и продавца. Внешняя среда предопределяет цели и стратегию фирмы, а внутренняя среда предприятия подразумевает определенную стратегию и тактику фирмы, и, как следствие, становление целей маркетинга и принятие маркетинговых решений. Маркетинговые решения принимаются на базе маркетингового менеджмента и поведенческого маркетинга.

Маркетинговый менеджмент это планирование маркетинга, т.е. целей, стратегий, программы; организация маркетинга, технологические, структурные, информационные и другие аспекты; логистика; контроль маркетинга; аудит, организационные аспекты.

Поведенческий маркетинг это поведение индивидуальных и институционных покупателей, мониторинг внешней среды.

Поразмыслив, у меня сложилось свое личное мнение, что, видимо, инструменты для какой бы то ни было активной направленной деятельности в области маркетинга сугубо индивидуальны для каждого объекта этой деятельности. И зачастую такой вот инструмент создается маркетологом в ходе работы, адаптировано к ситуации. А маркетологи, судя по всему, народ до собственного опыта, жадный, и, видимо, не менее жадный до чужого.

Нежелание маститых маркетологов делиться своим опытом, и не имея на руках сколь либо доступных схем по выполнению мало-мальски простейших маркетинговых операций, которые были бы применимы в любой сфере маркетинга, наводят на мысль, что маркетинга не существует. В смысле есть такое явление — маркетинг, но толковой теоретической подоплеки, и тем более практикумов, по которым можно было бы познать маркетинг, скажем, в вузе, как таковых нет. Маркетинг — такая сфера человеческой деятельности, где, за неимением толковой поддержки в виде понятных книг и пособий, все познается интуитивно, наощупь. (Впрочем, скрытость и умолчание ноу-хау свойственны любой молодой или новой для России предпринимательской, деловой сфере деятельности).

А маркетологи — это такие невероятно талантливые люди, то ли волшебники, то ли фокусники, как говорится, из ничего конфетку делают, и у каждого маркетинговый инструментарий свой, бережно и ревностно охраняемый от посторонних любопытных глаз. Талант и ум многих представителей этой профессии не вызывает сомнения — им все время приходится принимать решения, за которые ответственны они одни и потом не на кого сослаться. Но раз понятие маркетингового инструментария укладывается в теоретическую схему без всяких ноу-хау, о чем же тогда писать статью? И как согласовать общепринятое теоретическое определение маркетингового инструментария с тем, что, на мой взгляд, действительно им является?

И выход есть. Есть объединяющее звено между теоретической схемой и практической стороной маркетингового инструментария. Это этика. Этика присутствует, должна присутствовать в любой, даже самой призрачной сфере человеческой деятельности, маркетинг — не исключение. В моем понимании — маркетинговый этикет — это принципы работы маркетинга и его инструментария.

Поэтому я напишу об основных принципах работы маркетингового инструментария. Принципы эти ни для кого, возможно, открытием не станут, зато хоть в какой то мере оправдают бурю эмоций и субъективных мыслей по поводу симулякричности многих понятий, встречающихся в мире маркетинга.

1. Принцип суверенитета потребителя

• Основная задача — решение проблем конечных потребителей
• Суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.
• Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно:
  • Применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей
  • Отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии;
  • Отношение к клиентам как к активным участникам процесса производства и потребления услуг.

2. Принцип концентрации усилий

Сосредоточение усилий и ресурсов на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации.

3. Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя

Соблюдать основополагающий принцип маркетинга — ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.

Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя — личности, ориентированной на валеологические ценности

Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем

4. Принцип социальной ориентации

Маркетинга — следует решать не только производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей услуг различного рода социальных институтов.

5. Принцип нацеленности на перспективу

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу и решающие направления развития отрасли и ее рынка.

6. Принцип непрерывности

Систематический сбор и обработка поступающей дополнительной информации о конъюнктуре рынка отрасли и его реакциях.

7. Принцип адекватности

Согласованность стратегии и конкретных действий с реальными параметрами внешней и внутренней маркетинговой среды.

8. Принцип гибкости и адаптивности

Изучение и максимальное использование факторов внешней и внутренней среды, в приспособлении критериев, методов и инструментов рыночной деятельности к этим факторам, к конкретной ситуации.

9. Принцип комплексности

Согласование генерального стратегического направления деятельности организации, целей ее хозяйственной и маркетинговой деятельности, конкретных проблем, а также способов и инструментов их разрешения.

Маркетинговые стратегии, а также конкретные рыночные действия должны формироваться на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса, то есть в отношении потребителей, посредников, конкурентов, персонала собственной фирмы, а также товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

10. Принцип вариантности и оптимальности

Обеспечивается разработкой не менее трех альтернативных вариантов разрешения одной и той же маркетинговой проблемы и выбором оптимального (наилучшего) варианта, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами и наибольшим эффектом.

11. Принцип экономической обоснованности

Окончательный выбор наиболее приемлемых вариантов управленческих решений должен осуществляться только после проведения экономического анализа, оптимизации и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

12. Принцип ситуационного управления

Принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, вариантов их разрешения, изменений ситуации.

Во всех этих принципах прослеживаются как минимум три взаимопересекающиеся вехи — философия маркетинга по отношению к потребностям потребителя, выбор и формирование стратегии и принятие конкретных решений и действий — что само по себе и является маркетинговым инструментарием.