Как оценить интегрированные рекламные кампании

Dave Phillips

Статья раскрывает типологию интегрированных кампаний (IMC) и обсуждает как их можно оценить. Существует 3 основных типа: «классический», использующий 1 носитель рекламного сообщения, чтобы доставить до потребителя более чем 1 сообщение; «клещи», использующий разные носители для того, чтобы закреплять 1 основное сообщение (пример Castlemaine XXXX); «наполенный», использующий разнообразные носители, чтобы донести до потребителя разные сообщения (например FT.com). Оценка откликов при использовании интегрированных кампаний осуществляется по 4 основным направлениям: 1) вопросы, связанные с выбором канала; 2) правила тестирования; 3) множитель эффекта знания; 4) максимизация эффекта бренда. 1) Предлагается список основных ключевых параметров, которые помогают различить носители, и о которых необходимо помнить при оценке относительного влияния носителя рекламы. 2) В этом пункте представлены простые и сокращенные правила оценки; главными являются: соответствующие основа и время, четкие цели и механизм отклика по каждому носителю (принимая во внимание, что точную оценку не всегда можно осуществить). Также отмечены некоторые проблемы, свойственные специфическим носителям. Иногда необходимо полагаться на промежуточные переменные, а не на изменение продаж. 3) Медиа множитель и эффекты кампании проиллюстрированы в данном пункте. (Оптимизированное покрытие). 4) Эффект максимизации (оптимизация откликов на бренд), вероятно, важнее, и снова может быть увеличен при использовании многочисленных носителей, исполнений рекламных блоков и самих рекламных сообщений и т.д. (проиллюстрированно). Пример: эффект от имиджа бренда в телевизионной рекламе, комбинированный со спонсорством. В статье описано влияние этих 4 направлений на интегрированные коммуникации.

Полный текст статьи (платный): How to Evaluate Integrated Campaigns

Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)

(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC