tvSpan: среднесрочный эффект телевизионной рекламы

Andrew Roberts

Обсуждаются результаты по панели tvSpan (панель единого источника проекта Superpanel в зоне распространения телеканала Meridian TV) в фокусе среднесрочных эффектов рекламирования брендов FMCG. Предшествующая статья (Admap, февраль 1999 г.) рассказывала о краткосрочных эффектах (в пределах 28 дней) для 113 брендов в 10 категориях FMCG в течение двух лет (с марта 1996 по март 1998). Настоящая статья описывает последующую историю покупок участников первого исследования. Сравнивались доли повторных покупок среди тех, кто видел ТВ-рекламу соответствующих товаров в период до 28 дней, предшествовавших пробной покупке, и тех, кто не видел. При проведении анализа прилагались усилия к устранению трех возможных искажающих эффектов: 1) потребители, много смотрящие телевизор, имели больше возможности видеть рекламу в период, предшествующий пробной покупке, нежели потребители, смотрящие телевизор редко; 2) на повторную покупку могли повлиять промо-акции в местах продаж; 3) размер бренда (у больших брендов выше доля повторных покупок и они могут больше тратить на рекламу). Результаты демонстрируют, что: а) через год повторные покупки того же бренда совершают 44% потребителей; б) уровень повторных покупок незначительно выше среди тех, кто видел рекламу, по сравнению с теми, кто не видел; в) продвигавшиеся ценовой промоцией бренды получают значительно меньшую лояльность повторных покупок, нежели не продвигавшиеся, хотя в случае наличия рекламы, как уже говорилось, доля повторных покупок была незначительно выше. Причиной примерно половины разницы в долях повторных покупок является эффект последующей демонстрации рекламы. Доля годовых продаж бренда, создаваемых среднесрочным эффектом рекламы, может быть вычислена как функция отношения покупок, вызванных рекламой к краткосрочному подъему плюс эффект повторной покупки (демонстрируется в статье). Подсчитано, что для указанных 113 брендов, на каждый фунт, вложенный в рекламу, через год было получено 2.33 фунта продаж.

Полный текст статьи (платный): tvSpan: the Medium–Term Effects of TV Advertising

Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)

(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC