Потребители все более стремятся не к материальным брендам, а к получению связанных с этими брендами впечатлений и переживаний — стойких, отличимых и особых — от сервисной составляющей бренда. Этот спрос растет с усилением «подгоняющего» действия времени. Анализируются два способа использования этой идеи: «брендирование эмоции» и «эмоционализация бренда». «Брендирование эмоции» предполагает нахождение неудовлетворенной потребности и строительство вокруг нее бренда (примеры: First Direct, автомобиль Saturn General Motors, St Martin's Lane Hotel). «Эмоционализация бренда» подразумевает выполнение всех сервисных обещаний, коммуницированных потребителю, что требует от компании постоянной отдачи (примеры: Forte, Pret a Manger). Ключевым элементом успешного брендирования эмоции является предсказуемость (пример: Rainforest Cafe): это требует полной вовлеченности всех внутри компании. Приводятся и другие примеры.
Полный текст статьи (платный): Experiencing the Brand and Branding the ExperienceПодборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)
(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC