Авторы утверждают, что к медиа бюджету надо относиться как к отдельной, центральной сущности. Они иллюстрируют процесс бизнес-планирования и утверждают, общий возврат на инвестиции в рекламу повышается, когда распределение медиа основано на максимальном достижении общих целей, а не на целевой установленной задаче. Они отстаивают необходимость долгосрочного стратегического подхода и считают, что если предоставить специалистам по медиа свободу действий, они вернутся к тому, что знают лучше всего — к цифрам. Авторы предупреждают, чтоданный подход может оказаться смертельным для проекта. Они считают, что вместо стремления к математической точности, модель должна быть как можно более простой. Они также выделяют ключевые измерения: прибыль, ценообразование, дистрибьюция, прогнозы роста, развитие категорий, имидж и ответная реакция. В статье содежиться обзор стратегического измерения стоимости в Голландии, Франции и Германии.
Полный текст статьи (платный): Budgeting for healthier ROIПодборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)
(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC