С точки зрения потребителя конкурирующих брендов, их профили практически не отличаются

Rachel Kennedy, Stephen Long and Andrew Ehrenberg

В статье приводится специальный анализ данных TGI (Target group index) по нескольким продуктам, который показывает, что сегментации брендов не существует. Метод анализа заключался в сравнении профилей отдельных брендов рынка со средним профилем всех брендов рынка. Профили изучались в данных TGI не только по демографии, но также по установкам и жизненным стилям. Было исследовано 42 категории. Среднее отклонение между профилями брендов оказалось порядка 2-3 процентных пунктов. Только в 8% случаев отклонение было более 5 процентных пунктов, и в 2% составляло 10 процентных пунктов и более. Это в целом несущественно, и даже самые большие отклонения для маркетинговых целей не были признаны практически значимыми. Заключение, согласующееся с прочими процитированными сведениями, таково: сегментации брендов не существует в целом. Бренды обычно стремятся занять такую же долю рынка, как и их конкуренты, а не удовлетвориться некоторой нишей. Это означает, что среди брендов существует естественная тенденция к одинаковости. Сегментацию брендов следует различать от сегментации категорий и от сегментации в терминах вариантов продуктов или SKU, где различия в функциональности могут быть более важными и существенными. Последняя область изучена мало; ее изучение является важной частью программы South Bank Business School's R&D Initiative. Рост бренда зависит от старомодного масс-маркетинга, а не от сегментации. В приложении — руководство по удобному для читателя представлению таблиц.

Полный текст статьи (платный): Competitive Brands' User–Profiles Hardly Differ

Подборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)

(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC