Автор статьи убежден, что капитал категории является важным компонентом в оценке капитала отдельных брендов. Некоторые категории имеют намного больший потенциал чем другие для формирования и дифференцирования капитала. В статье представлены данные NPD иследований, проведенных с использованием респондентов потребительской панели HPI. Были определены 2 вида измерения капитала категории: предпочтение бренда (сильное — слабое) и ценовые ожидания (высокие — низкие), а также 4 основных сегмента покупателей: приверженцы торговой марки, лояльные потребители, искатели выгод и невовлеченные потребители. Приверженцы торговой марки имеют строгие предпочтения, а также высокие ценовые ожидания: они не станут покупать подходящий бренд (т.е. не купят его вообще) до тех пор, пока не смогут найти его в магазинах по цене, соответствующей их ценовым ожиданиям. Маркетинг продвижения стремится создать данный сегмент. Описаны различия категорий по способности привлекать эти 4 типа покупателей в количественных соотношениях.
Полный текст статьи (платный): System Beaters, Brand Loyals, and Deal Shoppers: New Insights into the Role of Brand and PriceПодборка аннотаций к классическим статьям по рекламе и маркетингу из собрания World Advertising Research Center (WARC)
(с) 2006 Copyright and database rights owned by WARC