Одним из критериев эффективности рекламы принято считать спонтанное знание марок. При этом исходят из предположения о том, что если на просьбу припомнить марку товара из определенной товарной группы человек называет марку N, то и в момент, когда ему понадобится товар этой товарной группы, он припомнит именно марку N; а само припоминание и, вообще, знание марки есть эффект, результат рекламы. Однако так ли это на самом деле? Или, точнее, только ли так?
Метаанализ нескольких исследований, построенных на методе спонтанного знания марок, поможет нам это выяснить. Все исследования, о которых далее пойдет речь, касались знания марок зубной пасты (Исследования предоставлены консалтинговой фирмой «Дымшиц и партнеры»).
Нас, прежде всего, будет интересовать такой показатель, как количество спонтанно называемых марок. Если спонтанное знание марок действительно свидетельствует об эффективности рекламы, то люди, имеющие больше возможностей для контакта с рекламой, должны называть большее количество марок, чем те, кто мало смотрит рекламу.
Исследование показывает, что наибольшее количество марок знают:
- Женщины,
- Представители возрастных групп: 16-20, 21-25, 36-40 лет;
- Потребители с более высоким доходом,
- Студенты, специалисты, служащие, домохозяйки;
- Люди, совершившие покупку зубной пасты не менее, чем месяц назад;
- Покупатели супермаркетов, универсамов и специализированных магазинов.
При этом наименьшее количество марок знают:
- Мужчины,
- Представители возрастных групп: 31-35, 46-50, 55-60, старше 60 лет;
- Потребители, затруднившиеся назвать уровень своего дохода, и потребители с наиболее низким уровнем дохода.
- Бизнесмены, руководители, рабочие, пенсионеры;
- Люди, совершившие покупку зубной пасты более, чем месяц тому назад;
- Покупатели рынков, киосков в метро или на улице.
Объединяет ли все группы людей, назвавших большее количество марок зубной пасты то, что все они часто смотрят рекламу? В отношении некоторых групп это вполне реалистичное предположение — 16-20-летние, домохозяйки, студенты. Однако, тогда не понятно, почему «провисает» возрастная группа 55-60 лет и пенсионеры, ведь это, в большинстве своем, люди, проводящие почти все время дома, перед телевизором? А также такое понимание не объясняет связи количества спонтанно названных марок с уровнем дохода и временем, прошедшим с последней покупки зубной пасты. Все это указывает на невозможность рассмотрения спонтанного знания марок только как результата воздействия рекламы.
Но нам могут возразить, сказав, что мы не учитываем, что эффективность рекламы должна рассматриваться исходя из тех групп, на которые направлена реклама этой товарной группы. То есть пенсионеры и представители возрастной группы 55-60 лет не играют, и не должны играть роли при определении эффективности рекламы зубной пасты, а проявление связи количества спонтанно называемых марок с уровнем дохода и временем последней покупки только подтверждает показательность критерия спонтанного знания марок.
В целом, это, конечно, абсолютно правильное возражение, и все же есть факты, которые не может объяснить и оно.
Вряд ли мы можем считать, что рекламные кампании для марок зубных паст существенно больше ориентированы на женщин, чем на мужчин. Или что реклама каким либо образом отделяет в своей направленности покупателей универмагов и киосков в метро.
Попытаемся предположить фактор (или несколько факторов), объясняющий «попадание» в первый список всех его представителей. Что могло бы объединять все группы тех, кто назвал большее число марок? На наш взгляд это два основных фактора:
· Участие в закупке зубной пасты для дома (т.е. насколько именно этот человек отвечает в доме за покупку зубной пасты, а следовательно и за ее выбор, насколько часто ему приходится выбирать ту или иную марку из большого числа представленных на прилавке) — под влияние этого фактора попадают женщины, представители возрастных групп 20-25, 36-40 лет. Особенно ярко видно влияние этого фактора на выделении группы покупателей специальных отделов универсамов и специализированных магазинов — выбор, предлагаемый им, шире, чем покупателям киосков в метро или на улице.
· Степень важности зубной пасты, как предмета потребления (т.е. сколько внимания уделяет человек своим зубам, а следовательно, и выбору зубной пасты) — под действием этого фактора оказываются представители возрастной группы 16-20 и 20-25 лет, студенты и служащие.
По всей видимости, области действия этих факторов пересекаются. Так, например, служащие и специалисты в нашей стране — часто женщины 36-40 лет, и порой именно они отвечают в семье за покупку зубной пасты и для них же она является важным предметом потребления.
Таким образом, спонтанное знание марок — показатель того, как часто человек попадает в ситуации выбора марки товара из числа предложенных ему, то есть покупает товар для своего дома или принимает решение о том, каким товаром он будет пользоваться и, следовательно, что нужно попросить купить.
При этом, мы отнюдь не утверждаем, что спонтанное знание марок не является результатом рекламы. Мы просто хотим показать, что, интерпретируя этот показатель как критерий эффективности рекламы, нужно помнить, что на него влияет также и частота ситуаций выбора марки в жизни респондента.
Кроме всего вышесказанного, метааналитическое исследование спонтанного называния марок позволяет сделать еще один интересный вывод: в качестве целевой группой для рекламы товара стоит выбирать:
1. тех, кто, как предполагается, отвечает в хозяйстве за покупку товара этой товарной группы, и
2. тех, кто заказывает в семье покупку товара (а значит, и его марку), активных пользователей товара.
В заключении нужно отметить, что спонтанное знание марок — метод и сложный, и эвристичный, работая с ним, нужно хорошо представлять себе его неоднозначность.
Пугачева Т.Н.,
Специалист по исследованиям «Дымшиц и партнеры»
Комментарии: